ทรงยศ คันธมานนท์
CEO,ReadyPlanet Co., Ltd.
แม้ว่าหลายคนอาจรู้สึกว่า Email Marketing เป็นเครื่องมือการทำการตลาดออนไลน์ที่ล้าสมัยไปแล้ว แต่ในความเป็นจริง จากการสำรวจเมื่อไม่นานมานี้ Email Marketing ยังคงเป็นช่องทางที่สร้างยอดขายอย่างได้ผลในอันดับต้นๆโดย 73% ของนักการตลาดระบุว่า Email Marketing มีความสำคัญต่อการทำธุรกิจ และ จากข้อมูลการสำรวจของสมาคมการตลาดแบบตรง (thedma.org) พบว่า ผู้บริโภคถึง 66% เคยซื้อสินค้าเพราะได้รับข้อมูลประชาสัมพันธ์ทางอีเมล นับว่ามากกว่าการประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อ Social Media ที่กำลังได้รับความนิยมเกือบ 3 เท่า
อย่างไรก็ตาม ด้วยพฤติกรรมการใช้อินเตอร์เน็ตที่เปลี่ยนไปของผู้บริโภค ความนิยมของ Smartphone รวมทั้งปัญหาการแพร่ระบาดของ Spam Mail ทำให้เทคนิคการทำ Email Marketing ต้องปรับตัวตามไปด้วย วันนี้ผมจะขอแนะนำเทคนิคที่สำคัญสำหรับการทำ Email Marketing ให้ได้ผลดังนี้ครับ
- บริหารฐานรายชื่ออีเมลให้มีคุณภาพ เนื่องจากปัจจุบันการส่งอีเมลข่าวสารโปรโมชั่นไปยังผู้รับครั้งละมากๆ หากทำอย่างไม่ถูกวิธี มักจะถูกผู้ให้บริการฟรีอีเมลต่างๆ เช่น Hotmail, Gmail ปิดกั้นการรับอีเมลหรืออาจระบุว่าอีเมลดังกล่าวเป็น Spam ทำให้ผู้รับจำนวนมากไม่ได้รับอีเมลข่าวสารจากท่าน โดยผู้ให้บริการฟรีอีเมลจะพยายามตรวจสอบคุณภาพของอีเมลข่าวสารของท่านว่ามีคุณภาพหรือไม่ เช่นอาจดูจากอัตราการเปิดอ่านและจำนวนผู้อ่านที่คลิกระบุว่าเป็นอีเมลข่าวสารนั้นเป็น Spam Mail
ดังนั้น จึงควรหมั่นตรวจสอบและคัดกรองฐานรายชื่ออีเมลให้ประกอบไปด้วยคนที่สนใจจะรับข่าวสารของท่านจริงๆ โดยระบบการส่งอีเมลข่าวสารที่ดีจะมีระบบแจ้งยกเลิกข่าวสารจากผู้อ่าน รวมทั้งมีระบบนำรายชื่อออกอย่างอัตโนมัติ สำหรับรายชื่ออีเมลที่ไม่เคยเปิดอ่านและไม่เคยคลิกเนื้อหาใดๆของข่าวสารที่ท่านส่งออกไปเลยในหลายฉบับที่ผ่านมา กระบวนการดังกล่าวจะทำให้ฐานรายชื่ออีเมลทั้งหมดสะอาดขึ้น ซึ่งจะทำให้การส่งอีเมลถึงผู้รับได้อย่างมีประสิทธิภาพ
- สร้างอีเมลที่เหมาะกับการอ่านบนโทรศัพท์มือถือ จากการสำรวจพบว่า 48% ของอีเมลที่ส่งไป ถูกเปิดอ่านบนโทรศัพท์มือถือ แต่เรื่องที่น่าเศร้าก็คือ 69% ของผู้อ่านบนโทรศัพท์มือถือจะลบหรือไม่สนใจ หากอีเมลนั้นไม่ถูกออกแบบมาให้อ่านง่ายบนโทรศัพท์มือถือ เนื่องจากจอภาพของโทรศัพท์มือถือมีขนาดที่เล็กและแคบกว่าบนเครื่องคอมพิวเตอร์ปกติ ดังนั้นการส่งอีเมลข่าวสารยุคปัจจุบัน ควรมีการออกแบบอีเมลให้มีความยืดหยุ่นในการแสดงผล เช่น ตัวหนังสือจะไม่ย่อเล็กจนต้องขยายเพื่อที่จะอ่านบนโทรศัพท์มือถือ ภาพที่แสดงไม่ควรกว้างหรือใหญ่จนล้นจอ ข้อมูลโปรโมชั่นที่สำคัญต้องอยู่ส่วนต้นๆของเนื้อหา เพราะบนโทรศัพท์มือถือ อีเมลอาจไม่ได้ถูกโหลดมาทั้งฉบับ ตอนท้ายๆของอีเมลอาจต้องให้ผู้อ่านคลิกดาวน์โหลดเพิ่มเติม ซึ่งผู้คนจำนวนมากไม่ได้คลิก
- วิเคราะห์รายงานการส่งอีเมลข่าวสาร ระบบการส่งอีเมลข่าวสารที่ดีควรจะสามารถแสดงรายงานผลการส่งอีเมลไปยังผู้รับต่างๆได้ เช่น รายงานสถิติจำนวนผู้เปิดอ่าน จำนวนผู้ที่คลิกลิ้งค์ต่าง ๆ ที่อยู่ในอีเมลฉบับนั้น จำนวนอีเมลที่ตีกลับจาก Mail Server ปลายทาง รายงานดังกล่าวจะทำให้ท่านสามารถรู้ว่าข่าวสาร หรือโปรโมชั่นลักษณะใดที่ได้รับการตอบรับที่ดีจากฐานรายชื่ออีเมล และสำหรับคนที่คลิกสนใจสินค้าหรือโปรโมชั่นที่ได้นำเสนอ ท่านยังสามารถนำรายชื่ออีเมลกลุ่มนั้นมาติดตาม ขยายผลได้อีกในภายหลัง
- ตั้งชื่อ Subject ให้น่าสนใจ สถิติที่น่าสนใจจากบริษัทวิจัยตลาด CMB พบว่า ผู้คนเปิดอ่านอีเมลเพราะชื่อข้อความตรง Subject ถึง 64% ดังนั้น หากท่านต้องการให้มีผู้เปิดอ่านมากขึ้น โดยเฉพาะบนโทรศัพท์มือถือ ทีมักแสดงข้อความ Subject ได้สั้นกว่าบนพีซี ดังนั้น การตั้งชื่อ Subject ควรมีข้อความกระตุ้นความสนใจและควรใส่ไว้ในช่วงต้นๆ ของข้อความ จะช่วยให้มีการตอบรับที่ดีขึ้น ยกตัวอย่างเช่น ในธุรกิจประเภท B2B พบว่าการใส่คำว่า เงิน, รายได้ และกำไร ช่วยให้มียอดเปิดอ่านที่สูงขึ้น ยิ่งไปกว่านั้น หากสามารถใส่ชื่อผู้อ่านเข้าไปในส่วน Subject ด้วยพบว่าจะมีผู้เปิดอ่านเพิ่มขึ้นถึง 22.2%
- อีเมลต้องเปิดอ่านได้ทันทีโดยไม่ต้องเปิดไฟล์แนบ ความสะดวกและง่ายเป็นหัวใจที่สำคัญของการทำการตลาดออนไลน์ ดังนั้น การส่งอีเมลควรจะต้องเปิดแล้วอ่านได้ทันที ไม่ควรแนบไฟล์รายละเอียดใด ๆ เพิ่มเติม เพราะจะทำให้ขนาดอีเมลใหญ่ขึ้น เปิดอ่านได้ยากบนโทรศัพท์มือถือ และภาพที่แสดงในอีเมลควรจะถูกจัดวางไว้บนเว็บไซต์ ไม่ควรแนบไฟลภาพประกอบไปกับอีเมล เวลาแสดงภาพตอนอ่านอีเมลระบบจะทำการดึงข้อมูลแบบออนไลน์เช่นเดียวกับการเข้าชมเว็บไซต์ รวมทั้งควรมีคำบรรยายประกอบภาพเพื่อให้ผู้อ่านบางท่านที่ไม่ได้ออนไลน์ หรือกรณีระบบเมลบางแห่งปิดกั้นการแสดงภาพเพื่อความปลอดภัย ยังคงสามารถอ่านเนื้อหาได้ครบถ้วน
- จัดทำหน้าเว็บสำรองกรณีเปิดอ่านอีเมลไม่ได้ เนื่องจากโปรแกรมอ่านอีเมลบนโทรศัพท์มือถือของผู้รับมีความหลากหลาย ทำให้บางครั้งผู้รับอีเมลบางคนอาจไม่สามารถอ่านอีเมลได้อย่างถูกต้อง เช่น แสดงภาษาไทยผิดเพี้ยน แสดงรูปไม่สมบูรณ์ ดังนั้น ท่านจึงควรทำหน้าเว็บไซต์ที่แสดงเนื้อหาเดียวกันกับอีเมลฉบับที่ท่านส่งไปเพิ่มขึ้นมาด้วย เพื่อให้ผู้รับที่มีปัญหาการอ่านอีเมลสามารถคลิกลิ้งค์เพื่ออ่านได้จากหน้าเว็บไซต์
- เลือกวันที่จะส่งอีเมลอย่างเหมาะสม พฤติกรรมของผู้ที่ใช้อีเมลอาจมีความแตกต่างกันในแต่ละวันของสัปดาห์ เช่น เช้าวันจันทร์ ผู้ใช้มักจะได้รับอีเมลสะสมจากช่วงวันหยุดเป็นจำนวนมาก ทำให้เวลาในการเปิดอีเมลมีจำกัด โดยผู้ใช้มักจะเปิดอ่านอีเมลเฉพาะฉบับที่สำคัญเท่านั้น อีเมลข่าวสารโปรโมชั่นที่เข้ามาในช่วงนี้อาจจะได้รับความสนใจน้อย สถิติจาก dma.org.uk พบว่า 76% ของอีเมลข่าวสารที่ส่งถูกเปิดอ่านใน 2 วันแรก ดังนั้น เราควรหลีกเลี่ยงในการส่งอีเมลไปในช่วงเวลาวันหยุดยาวที่จะทำให้อัตราการเปิดอ่านน้อยลง อย่างไรก็ตาม ฐานรายชื่ออีเมลของแต่ละธุรกิจอาจมีพฤติกรรมที่แตกต่างกัน การวิเคราะห์รายงานการส่งอีเมลเป็นประจำจะช่วยให้ท่านเข้าใจผู้อ่านของท่านได้ดีขึ้น
สุดท้าย ผลวิจัยจากสมาคมการตลาดแบบตรง (thedma.org) ระบุว่าการทำ Email Marketing ให้ผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) ถึง 4,300 %! หากท่านลองประยุกต์ใช้เทคนิคที่ได้กล่าวไป มาใช้กับธุรกิจของท่านได้อย่างเหมาะสม เชื่อเป็นอย่างยิ่งว่าการสร้างยอดขายให้เติบโตแบบสวนกระแสเศรษฐกิจ คงเป็นเรื่องไม่ไกลเกินเอื้อม ?
