ในปี 2012 นักโบราณคดีจาก University of Bristol มีการขุดค้นพบภาพเขียนสีของมนุษย์โบราณอายุนับล้านปีภายในถ้ำถึงสองแห่ง คือที่ El Castillo ประเทศสเปน และที่ Wonderwerk ประเทศแอฟริกาใต้ ซึ่งภาพเขียนสีทั้งสองภาพไม่ได้มีความสัมพันธ์อะไรกัน แต่เป็นภาพที่มีลักษณะคล้ายกันคือ เป็นภาพการชุมนุมรอบกองไฟ (Campfire) ของมนุษย์ถ้ำ
การค้นพบภาพอายุนับล้านปีนี้ไม่ได้แค่เป็นเครื่องยืนยันว่ามนุษย์รู้จักการใช้ไฟมานานแล้ว แต่นักโบราณคดียังพบว่า มนุษย์มีการถ่ายทอดเรื่องราวต่างๆ สืบต่อกันมาอย่างยาวนานนับล้านปี โดยใช้เวลาช่วงแห่งการชุมนุมรอบกองไฟนี่เอง นอกเหนือไปจากเพื่อความอบอุ่นทางกายภาพเพียงอย่างเดียว
การเล่าเรื่อง (Storytelling) คือวิธีการทำความเข้าใจกับโลกสำหรับมนุษย์มานานนับล้านปี เราสร้างความสัมพันธ์ของสถานที่ เหตุการณ์ ผู้คน สิ่งของ และความคิดต่างๆ ด้วยการเล่าเรื่อง ศาสนามีความศักดิ์สิทธิ์ก็จากการเล่าเรื่อง สงครามปะทุขึ้นก็เพราะการเล่าเรื่อง เด็กถูกเลี้ยงดูก็ด้วยวิธีการเล่าเรื่อง
เพราะ “เรื่องเล่า” (Story) ช่วยให้มนุษย์เข้าใจและเรียบเรียงความคิดได้แทบเกือบจะทุกๆ อย่าง ช่วยให้เราเชื่อมโยงตัวเราเองกับสถานที่ สิ่งแวดล้อม และผู้คนได้ง่ายขึ้น และช่วยการจดจำได้ดี เรื่องเล่าทุกเรื่องในโลกล้วนมีองค์ประกอบที่คล้ายๆ กัน โครงเรื่อง สถานที่ ตัวละคร และมุมมองหรือแง่คิดที่ได้จากเรื่องนั้นๆ
ในโลกธุรกิจ แบรนด์ล้วนใช้ “เรื่องเล่า” มาเป็นเครื่องมือทำการตลาดอย่างยาวนาน ผ่านรูปแบบงานโฆษณาและการสื่อสารต่างๆ โดยล้วนมีเป้าหมายเพื่อกระตุ้นให้ลูกค้าได้อยากลองสัมผัสประสบการณ์จริงที่สินค้าหรือแบรนด์เป็นผู้มอบให้ แต่การทำการตลาดในปัจจุบันพลังของ “เรื่องเล่า” มีมิติและมุมมองที่แตกต่างกว่าการทำการตลาดในอดีต
ในอดีตนักการตลาดมุ่งเน้นที่สร้างเรื่องเล่าผ่านงานโฆษณา โดยมีสินค้าหรือแบรนด์เป็น “ฮีโร่” ของเรื่องนั้น และมีลูกค้าเป็น “ผู้ชม”
ถ้าเราลองย้อนกลับไปสมัยมนุษย์ถ้ำ เปรียบเทียบกับภาพเขียนสีของมนุษย์ถ้ำที่กำลังแสดงเรื่องราวของการล่าวัวกระทิงดุด้วยอาวุธ ถ้าใช้มุมมองการตลาดแบบเดิมกับภาพนี้ ตัวละครมนุษย์ถ้ำที่ปรากฏอยู่ในภาพเขียนสีก็คือแบรนด์ วัวกระทิงก็คือสถานการณ์ปัญหาของลูกค้า ภาพนี้เป็นภาพที่เขียนโดยมนุษย์ถ้ำหรือแบรนด์ เพื่อต้องการที่จะถ่ายทอดเรื่องราวอะไรบางอย่างให้กับคนในยุคเรา ซึ่งก็คือผู้ชมหรือลูกค้า
แต่ในปัจจุบันแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จกลับมีมุมมองว่าสินค้าของพวกเขาทำหน้าที่เป็นเพียง “ผู้ช่วย” และมีลูกค้าเป็น “ฮีโร่” แทน โดยมีลูกค้าในอนาคตมาเป็น “ผู้ชม”
ลองย้อนกลับไปเหตุการณ์เดิมถึงภาพเขียนสีของมนุษย์ถ้ำล่าวัวกระทิง คราวนี้มนุษย์ถ้ำกลับไม่ได้เป็นแบรนด์แล้ว เพราะมนุษย์ถ้ำถูกเปลี่ยนมาเป็นตัวลูกค้าแทน ส่วนแบรนด์ก็จะมีหน้าที่ 2 บทบาทคือ บทบาทของผู้ที่เตรียมสีเขียนและผนังถ้ำให้ลูกค้าได้มีโอกาสถ่ายทอดเรื่องราวการล่าวัวกระทิงของพวกเขา
กับอีกบทบาทหนึ่งก็คือ บทบาทของการเป็นอาวุธที่ปรากฏอยู่ในภาพเขียนสีนั้น โดยมีลูกค้าเป็นผู้ใช้งานเพื่อปลิดชีพวัวกระทิง และยังเป็นผู้ถ่ายทอดเรื่องราวด้วยตัวเองเพื่อให้ผู้ชมในโลกอนาคตอย่างพวกเราได้รับรู้เรื่องราวการล่าวัวกระทิงดังกล่าว
ในอดีตนักการตลาดมีข้อจำกัดของการสื่อสารที่ได้เพียงแค่ภาพและตัวหนังสือ (เสียงก็คือผลลัพธ์ของตัวหนังสือ) ทำให้การสื่อสารมีเพียงทิศทางเดียวคือ จากแบรนด์สู่ผู้ชม หรือลูกค้า
แต่ด้วยเทคโนโลยีและอินเทอร์เน็ตในปัจจุบัน ทำให้เกิดการสื่อสารระหว่างผู้ชม ลูกค้า ผู้บริโภคกันเองมากยิ่งขึ้น ประสบการณ์ที่เกิดขึ้นกับคนเหล่านั้นสามารถถูกสร้างเป็น “เรื่องเล่า” ที่มีพลังมากกว่า “เรื่องเล่า” ของแบรนด์ และสามารถถูกส่งต่อ เผยแพร่ กระจายตัวได้รวดเร็วด้วยเทคโนโลยีต่างๆ อย่างที่แบรนด์ไม่เคยทำได้มาก่อนในอดีต กระบวนการคิดของนักการตลาดหรือเจ้าของแบรนด์ จึงถูกบังคับให้ต้องเปลี่ยนตามไปด้วย
แบรนด์ต้องเปลี่ยนบทบาทของลูกค้าจาก “ผู้ชม” มาเป็น “ตัวละคร” ในเรื่องเล่าเหล่านั้นจากเรื่องเล่ารอบกองไฟ หรือภาพเขียนสีบนผนังถ้ำ เทคโนโลยีได้ช่วยให้ลูกค้าของเราโพสต์ภาพแสดงความรู้สึกลงบน Social Media หรือเขียนรีวิวประสบการณ์การใช้งานสินค้าลงบนเว็บไซต์ต่างๆ เพื่อให้เรื่องราวเหล่านั้นถูกแชร์ส่งต่อกันเป็นทอดๆ
ที่ผ่านมาผู้ประกอบการและนักการตลาดมักจะมุ่งการให้ความสำคัญกับ “ประสบการณ์” ที่ดีด้วยการทำสินค้าและบริการให้ดี หรือไม่ก็เน้นเรื่อง “มูลค่า” โดยการทำราคาให้จูงใจ และก็พยายามที่จะรักษาดุลยภาพของทั้งสองสิ่งให้ดี เพื่อให้ธุรกิจมีกำไรสูงสุด
ในหนังสือ “Storyscaping : Stop Creating Ads, Start Creating Worlds”, 2014 Gaston Legorburu, Darren McColl ได้เขียนถึงเรื่องกฎแห่งความสัมพันธ์ของ “เรื่องเล่า” (Story) “ประสบการณ์” (Experience) และ “มูลค่า” (Value) ไว้ได้อย่างน่าสนใจ
ความสัมพันธ์ของ 3 สิ่งก็คือ เราสามารถสร้างหรือเพิ่มสิ่งใดสิ่งหนึ่งจาก 3 สิ่งนี้ได้ก็โดยการปรับปรุงอีก 2 สิ่งที่เหลือ ถ้าอ่านแล้วเหมือนจะงง ลองดูตัวอย่างนี้นะครับ
ถ้าคุณทำธุรกิจร้านอาหารที่มุ่งเน้นเรื่อง “มูลค่า” เพียงอย่างเดียว และคุณไม่ได้มีปัจจัยอื่นมาช่วย คุณก็จะใช้เกมของการสร้างความคุ้มค่า โดยการเน้นเรื่องราคา หรือโปรโมชั่นด้วยส่วนลด และข้อเสนอต่างๆ
คราวนี้ถ้าร้านอาหารของคุณเริ่มที่จะมุ่งเน้นเรื่อง “ประสบการณ์” ซึ่งอาจเกิดจากวิธีการให้บริการ สิ่งแวดล้อมภายในร้าน หรือแม้กระทั่งการนำเทคโนโลยีมาใช้ คุณก็อาจจะเหนือคู่แข่งในช่วงเวลาสั้นๆ ก่อนที่พวกเขาไล่ทัน
แต่ถ้าร้านอาหารของคุณ เริ่มสร้าง “เรื่องเล่า” ที่เกี่ยวกับเคล็ดลับการปรุงอาหาร ที่มาที่ไปของแหล่งที่มาของวัตถุดิบ ความหลงใหลที่เป็นมรดกตกทอดของครอบครัวคุณ ย่อมไม่มีใครลอกเลียนแบบได้ และด้วย “เรื่องเล่า” ที่เฉพาะตัวนี้ ผนวกกับ “ประสบการณ์” ที่แตกต่างจากร้านอื่น แค่นี้ก็ทำให้ร้านของคุณไม่ต้องเน้นเรื่อง “มูลค่า” หรือราคาอีกต่อไป
โดยสรุปก็คือ ถ้าเราสามารถสร้างประสบการณ์ที่ดี (ด้วยสินค้าและบริการ) และมีเรื่องเล่าที่มีพลัง (แบรนด์) เราจะสามารถเพิ่มมูลค่า (ราคา) ของธุรกิจได้ โดยไม่ต้องตกอยู่ในวังวนของสงครามราคาเหมือนอดีต เพราะฉะนั้น ลองมองหา “เรื่องเล่า” (Story) ที่มีลูกค้าของคุณเป็น “ฮีโร่” กันดีกว่าครับ
