CRM เป็นกลยุทธ์ที่ถูกนำมาใช้กับกลุ่มลูกค้าที่ซื้อสินค้าหรือใช้บริการขององค์กรแล้ว โดยเป็นการส่งมอบสิทธิประโยชน์ทั้งในด้านการบริการที่ดีด้วยข้อตกลงการบริการ และคุณค่าเพิ่ม เพื่อเป็นสิทธิประโยชน์ที่จะสามารถผูกใจให้ลูกค้าอยู่กับองค์กรได้เป็นระยะเวลายาวนาน ในตอนนี้จะขอกล่าวถึงการสร้างคุณค่าเพิ่ม ( Value – Added ) ให้ลูกค้าเพิ่มเติมจากสินค้าหรือการบริการที่ลูกค้าจ่ายชำระเงิน การออกแบบกลยุทธ์สื่อสารการตลาดเพื่อสร้างคุณค่าเพิ่มให้ลูกค้าหลังการซื้อมีดังต่อไปนี้
1. การตลาดโดยตรง ( Direct Marketing ) ได้แก่ การจัดตั้งศูนย์บริการลูกค้า ( Customer Service ) เพื่อให้ลูกค้าโทรศัพท์เข้ามาสอบถามข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าหรือการบริการ หรือแจ้งปัญหาที่เกี่ยวข้องกับการใช้งานสินค้า โดยการทำงานของศูนย์บริการลูกค้ายังคงเป็นไปตามข้อตกลงการบริการ ( Service Level Agreement or S.LA. ) เสียงโทรศัพท์เรียกเข้าต้องไม่เกิน 3 ครั้ง รับสายแล้วพูดตามบทพูดว่า “ สวัสดีค่ะ บริษัท… ดิฉัน…( ชื่อ ) …ยินดีให้บริการค่ะ ” ในกรณีที่ลูกค้าแจ้งว่าสินค้าที่ลูกค้าได้รับมีตำหนิ หรือชำรุด ธุรกิจ SMEs ต้องตอบสนองต่อข้อร้องเรียนทันทีด้วยการส่งมอบสินค้าใหม่ทดแทน และนำสินค้าที่เป็นปัญหา กลับเข้าคลังสินค้า รอการแก้ไข โดยการจัดส่งสินค้าใหม่ทดแทนให้นั้นต้องบริการได้ภายใน 1 รอบการขนส่ง เช่นเมื่อส่งสินค้าให้ได้ภายใน 1 วัน การเปลี่ยนคืนสินค้าที่มีปัญหาก็ต้องสามารถทำได้ภายใน 1 วันเช่นกัน
2. การประชาสัมพันธ์ ( Public Relations ) ได้แก่การจัดส่งจดหมายข่าวทางออนไลน์ หรือไปรษณีย์ เพื่ออัพเดตข่าวสารข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ กิจกรรมส่งเสริมการขาย ฯลฯ
3. การส่งเสริมการขาย ( Sales Promotion ) รูปแบบที่นิยมนำมาใช้ในธุรกิจ SMEs มี 3 ประเภทหลัก ได้แก่
3.1. ส่วนลดหลังการซื้อ ( Rebates ) เช่นเมื่อลูกค้าซื้อสินค้าครบ 10,000 บาท จได้รับคูปองใช้แทนเงินสดมูลค่า 1,000 บาท นำมาใช้เป็นส่วนลดในการซื้อสินค้าครั้งต่อไป หรือถ้าเป็นธุรกิจ SMEs ที่ทำการค้าส่ง กล่าวคือขายให้ธุรกิจที่นำสินค้าไปขายต่อให้ผู้บริโภคคนสุดท้าย เช่นนี้ธุรกิจ SMEs สามารถตั้งเป้าหมายให้คนกลางที่เป็นผู้ค้าปลีก ให้สั่งซื้อสินค้าครบตามเป้าหมายที่กำหนด เช่นปีละ 12,000,000 บาท จะได้รับ rebates ร้อยละ 1 หรือเท่ากับ 120,000 บาทในช่วงสิ้นปี อย่างไรก็ตาม ปัจจุบันมีผู้ผลิตหลายรายให้ rebates แก่คนกลางเป็นรายเดือน เพื่อให้คนกลางสั่งซื้อสินค้ากระจายเท่าๆกันทุกเดือน เช่นเป้าหมายการสั่งซื้อต่อปีคือ 12,000,000 บาท กระจายเป็นรายเดือนเท่ากับ 1,000,000บาท คนกลางจะได้รับ rebates ทุกสิ้นเดือนเท่ากับร้อยละ 1 .0 หรือเท่ากับ 10,000 บาท เป็นต้น
3.2. โปรแกรมการสะสมแต้มสะสมคะแนน ( Loyalty Program ) โดยธุรกิจ SMEs จะต้องออกแบบรายละเอียดของโปรแกรม 2 ด้านได้แก่
3.2.1. การได้แต้ม ( Point Earned ) เช่น
– ทุก 100 บาทที่ลูกค้าซื้อสินค้าจากบริษัท ได้รับแต้ม 1 แต้ม
– ลูกค้าลงทะเบียนในช่องทางออนไลน์ของบริษัทได้ รับแต้มทันที 200 แต้ม
– ลูกค้าสั่งซื้อสินค้าทางออนไลน์ ทุก 100 บื ลูกค้าได้รับ 2 แต้ม
– ลูกค้าอัพเดตข้อมูลชื่อนามสกุล ที่อยู่ หมายเลขโทรศัพท์ที่ติดต่อได้ ลูกค้าได้รับ 100 แต้ม
– ลูกค้าช้อป โดยไม่รับถุงพลาสติก ได้รับแต้ม 200 แต้มทุกครั้ง
– ลูกค้าต่ออายุสมาชิกได้รับแต้มเพิ่ม 100 แต้ม
– ลูกค้าเข้าร่วมกิจกรรมพิเศษที่บริษัทจัดขึ้นได้รับแต้มพิเศษ X 2
– ลูกค้าซื้อสินค้าหมวดพิเศษได้แต้ม X 2
– ลูกค้าช้อปในช่วงศุกร์/เสาร์/อาทิตย์ ได้แต้ม X 2 เป็นต้น
3.2.2. การใช้แต้มเพื่อรับสิทธิประโยชน์ ( Point Burned or Point Redeemed ) เช่น
– ลูกค้านำแต้มมาแลกรับคูปองส่วนลดในการซื้อ
– ลูกค้าแลกแต้มเป็นของขวัญ หรือสินค้าตามเงื่อนไข
– ลูกค้าใช้แต้ม บวกเพิ่มเงิน เพื่อรับสิทธิประโยชน์เป็นของขวัญในรายการส่งเสริมการขาย เช่นรายการส่งเสริมการขายของเครื่องสำอางกำหนดให้ลูกค้าซื้อครบ 5,000 บาท ได้รับชุดกิฟท์เซ็ทเครื่องสำอางมูลค่า 6,000 บาท แต่ลูกค้าสามารถใช้แต้มแลกซื้อชุดกิฟท์เซ็ทในราคา เพียง 1,000 บาท โดยลูกค้าใช้แต้มแลกสิทธิ 5,000 แต้ม เป็นต้น
– ลูกค้าใช้แต้มแลกสิทธิในการเข้าร่วมงานกิจกรรมที่บริษัทจัดขึ้น
– ลูกค้าเปลี่ยนแต้มที่ได้รับจากบริษัท ไปเป็นแต้มของพันธมิตรที่ร่วมรายการ เช่นสายการบิน โรงภาพยนตร์ เป็นต้น เรียกวิธีนี้ว่าเป็นการ Swap Point
– ลูกค้าใช้แต้มเท่ากับมูลค่าซื้อเพื่อแลกรับสิทธิส่วนลดเพิ่มเติม ( On – Top Discount )
3.3 ส่วนลดพิเศษเฉพาะลูกค้าที่ได้รับเชิญ ( Special Privilege ) เช่นลูกค้าสมาชิกได้รับเชิญเข้าเลือกซื้อสินค้าก่อนวันเปิดโปรโมชั่นลดราคาลูกค้าทั่วไป
4. พนักงาน ( People ) โดยพนักงานในที่นี้คือบุคลากรที่ทำหน้าที่ติดต่าอกับลูกค้า ( Touch Point ) เช่นพนักงานขาย ช่างเทคนิค พนักงานศุนย์บริการลูกค้า ซึ่งเป็นผู้ทำหน้าที่บริการตามความต้องการของลูกค้า ติดตามการแก้ไขปัญหา ( Follow – Up ) เพื่อลูกค้า เป็นต้น
แนวคิดสมัยใหม่ที่มุ่งเน้นให้ Touch Point ทุกคนทำหน้าที่ของตนให้เป็นที่ประทับใจ ทำให้ลูกค้าต้องซื้อสินค้าจากตนเอง ตามหลักการ People Buy You ซึ่งแนวคิดเรื่องนี้ผู้เขียนจะนำมาขยายความอีกในตอนต่อๆไป
5. กิจกรรมทางการตลาด ( Event Marketing ) เช่นงานเลี้ยงขอบคุณลูกค้า กิจกรรมเชิญลูกค้าออกรอบเล่นกอล์ฟ ชมคอนเสิร์ต ชมภาพยนตร์ แรลลี่ ไหว้พระ เป็นต้น
เครื่องมือหรือกิจกรรมข้างต้น ในปัจจุบันไม่สามารถใช้โดยลำพังเนื่องจากไม่สามารสร้างความเป็นพิเศษให้กับลูกค้าในด้านคุณค่าเพิ่มที่ลูกค้าจะได้รับ จึงมักจะอยู่ในรูปของการจัดทำเป็นโครงการ หรือสิทธิประโยชน์ อย่างเช่น โปรแกรม CRM ของบมจ.แสนสิริ ที่เรียกว่า Sansiri family เป็นต้น
ในตอนต่อไป จะได้นำรายละเอียดของเครื่องมือพร้อมตัวอย่างนำเสนอกับผู้อ่านให้เห็นภาพชัดเจนมากขึ้น
