เราจะทำอย่างไร? ถ้าบริษัทใหญ่ Copy ไอเดียของเราไป…เราจะทำอย่างไร? ถ้ามี Startup ด้วยกันนี่แหละที่ทำเรื่องเดียวกัน แต่เขาได้เงินทุน Funding ไปแล้วสัก 10 ล้านเหรียญ…เราจะทำอย่างไร? ถ้ามี Open Source กำลังทำในเรื่องที่เราทำ หรือคล้ายๆ กัน…เราจะทำอย่างไร? ถ้า Co-Founder หรือพนักงานเราเองนี่แหละที่หอบเอา Code และข้อมูลทางการตลาด List รายชื่อลูกค้าของเราออกไปทำเอง
ทั้งหมดนี้มีคำตอบครับ เราจะไม่กลัวเลย ถ้าเรามี “Unfair Advantage” จริงๆ
Peter Thiel ผู้แต่งหนังสือ Zero to One เคยพูดไว้ว่า ผู้ประกอบการต้องการ Monopoly หรือผูกขาดให้ได้ในช่วงเวลาหนึ่ง ซึ่งเราเคยได้เห็นผู้ประสบความสำเร็จในอดีตสร้างสิ่งเหล่านี้มาแล้วทั้งนั้น ยกตัวอย่าง eBay เริ่มจากการเป็นตัวกลางขายของเล็กๆ น้อยๆ ทำ C2C สมัยนั้นไม่มีใครคิดว่าจะคุ้มหรือได้เงินจาก User ได้ ดังนั้น eBay เลยกลายเป็นคนทำจริงจังอยู่รายเดียว
PayPal เริ่มจากการเป็น Power Seller ของ eBay ที่ใครๆ ก็คิดว่า คนน้อย แถมปัญหาเยอะ PayPal ก็เลยกลายเป็นคนผูกขาดตลาด Facebook ก็เริ่มจากการใช้งานเฉพาะในมหาวิทยาลัย ซึ่งคนอื่นก็มองว่ามันเล็กไม่น่าโตได้ แต่พอ Facebook เปิดให้ทุกคนใช้งานได้ มันโตจนคนอื่นๆ ตามไม่ทัน เราเองก็สามารถสร้าง Unfair Advantage ได้โดยการทำให้เกิด 3 สิ่งต่อไปนี้
1. Unfair Product
โดยหามุมมองที่คู่แข่งคิดว่าไม่น่าทำ เช่น มันซับซ้อนเกินไปหรือมันง่ายไป หรือในตลาดที่มีอยู่มันก็ดีอยู่แล้ว พยายามแข่งในมุมที่เขาไม่สามารถเลียนแบบได้ เราต้องรู้และเข้าใจตลาด (พื้นที่ของเรา) ให้ดี ยกตัวอย่างเช่น ทำให้ Product ง่ายที่สุด ให้ใครๆ ก็สามารถใช้งานได้ (ซึ่งไม่ใช่จะทำง่าย) แล้วจากนั้นก็ปล่อยเป็นหน้าที่ของผู้ใช้เองที่ทำตลาดให้เรา เพราะเขารักเรา
Aaron Levie CEO ของ box.com ซึ่งเป็นบริการ Storage ที่เก็บข้อมูล ที่อาจหาญท้าชนบริษัทใหญ่อย่าง Microsoft SharePoint และ EMC ตรงกันข้ามกับคู่แข่งที่ให้บริการที่ซับซ้อน รองรับ Business Case ได้หลากหลาย สิ่งที่ box ทำคือทำ Service ง่ายๆ ให้ผู้ใช้ใช้เองได้
พวกเขาโฟกัสไปที่เรื่องการทำ Document Sharing ทำให้มันสะดวกที่สุดอยู่เรื่องเดียว มันเป็นแค่ Area เล็กๆ ที่บริษัทใหญ่ไม่ได้สนใจ เวลาผ่านไปจนกระทั่งคู่แข่งไม่สามารถสู้ได้ เพราะถ้าจะมาเปลี่ยนแปลงฟีเจอร์นี้จะไปกระทบกับภาพใหญ่ของ Product โดยรวม มันกระทบกับ Margin และกลยุทธ์ต่างๆ ของบริษัท
จะว่าไปนี่คือสิ่งที่ Clayton Christensen เคยกล่าวไว้เกี่ยวกับ Disruptive Approach มันคือ Innovator’s Dilemma ที่กล่าวว่า กระบวนการต่างๆ ที่บริษัทใหญ่ๆ ทำกันมา ทำให้พวกเขาเองตาบอด มองไม่เห็นโอกาสที่เทคโนโลยีใหม่ๆ จะเข้ามาแทรกแซงกับตลาดใหม่ๆ และนี่แหละครับ Unfair Advantage ที่บริษัทเล็กๆ จะสร้างได้
เราต้องสร้าง Product ที่ตอบสนองความต้องการของตลาดที่ยังไม่เคยมีมาก่อน ต้องมอบประสบการณ์ที่ประทับใจให้ในราคาที่ลูกค้ายอมรับได้ (แข่งขันได้)
2. Unfair Business Model
การมี Business Model ที่ Disrupt จะทำให้คู่แข่งไม่สามารถสู้เราได้ แต่มันก็ไม่ง่ายเลยที่จะทำอย่างนั้น เราไม่มีวันรู้เลยว่าอะไรจะเวิร์คจนกว่าเวลาผ่านไปและเห็นว่ามันเวิร์คไปแล้ว พูดง่ายๆ คือ ไม่ลองก็ไม่รู้แหละว่าไอ้ความคิดบ้าๆ เนี่ยจะทำให้คนชอบหรือคนเกลียด คนยอมจ่ายหรือคนร้องยี้ครับ
ยกตัวอย่าง Google ที่ตอนแรกอาจจะงงๆ ว่าเก็บตังค์ยังไงดี แต่พอคิดเรื่อง AdWords AdSense ได้เท่านั้นแหละ ใหม่เลย!! หรือตอน MySQL พัฒนาออกมาเป็น Opensource Database ไม่เคยมีใครคิดหรอกครับว่ามันจะไปเกี่ยวข้องอะไรกับบริษัทหรือธุรกิจใหญ่ๆ ได้ หรืออย่าง Uber ที่สร้างความสัมพันธ์ระหว่างคนขับรถกับผู้บริโภคโดยใช้ App เป็นสื่อกลาง ได้พิสูจน์ว่าคนยอมจ่ายแพงกว่าเพื่อความสะดวกสบายที่ได้รับ อีกทั้งยังเขย่าอุตสาหกรรม Taxi ไปทั่วโลกอีกด้วย
และอีกตัวอย่างคือ Skype ที่ค่อยๆ ทำให้โทรศัพท์พื้นฐานลดความสำคัญลงเรื่อยๆ โดยการแข่งด้วยราคาที่อินเทอร์เน็ตทำได้ แต่โครงข่ายแบบดั้งเดิมทำไม่ได้ จะเห็นได้ว่าตัวอย่างที่กล่าวมาทั้งหมดนี้คือ ผู้สร้าง Business Model ใหม่ที่ดึงดูด น่าสนใจ จนผู้เล่นรายเดิมหรือบริษัทใหญ่ๆ ต้องขยาด ไม่มีใครคิดหรอกครับว่าตอนที่พวกเขาเริ่ม เขาจะมาไกลได้ขนาดนี้
3. Unfair Culture
ขั้นสุดท้ายของการสร้าง Barrier สำหรับคู่แข่ง คือการสร้างวัฒนธรรมองค์กรที่ไม่มีใครเหมือนได้ เพราะจริงๆ แล้วผลลัพธ์ของ Product หรือ Service ของเรามันมาจากทีมงานของเราก่อให้เกิดสิ่งเหล่านั้น ถ้าคนและกระบวนการในการทำงานของเราสอดคล้องกับสิ่งที่เรากำลังทำอยู่ ก็ไม่ต้องกลัวเลยว่าใครจะมาเลียนแบบเราได้
พูดถึงเรื่องนี้ทีไร ผมก็จะนึกถึง Zappos กับวัฒนธรรมองค์กรในการสร้างค่านิยมหลัก 10 ข้อ เมื่อธุรกิจเติบโต กระบวนการทำงานและกลยุทธ์ต่างๆ อาจเปลี่ยนไป แต่ค่านิยมของพวกเขายังคงเหมือนเดิม นี่คือสิ่งที่ Tony Hsieh ประกาศไว้ และปลูกฝังมันให้อยู่ในองค์กรตลอดเวลาที่ผ่านมา มันกลายเป็น DNA ของพนักงานทุกคนที่สะท้อนออกมาให้เห็นเมื่อพวกเขาปฏิบัติหน้าที่
ทั้ง 3 ข้อนี้คือ Unfair Advantage ที่บริษัทเล็กใช้ในการแข่งขันกับบริษัทใหญ่ อย่างไรก็ตาม มีหลายคนที่เข้าใจผิดคิดว่าสิ่งต่อไปนี้เป็นข้อได้เปรียบของธุรกิจ แต่ผมบอกไว้ก่อนเลยนะครับว่าไม่ใช่หรอก
1. คิดว่ามีฟีเจอร์พิเศษ วันนี้เราคิดได้ คู่แข่งก็มาศึกษาและต่อยอดได้ ผู้ใช้ไม่ได้สนใจหรอกว่าใครคิดริเริ่มขึ้นมา เขาสนใจแค่ว่าอะไรมีประโยชน์ยังไงกับเขาในปัจจุบันแค่นั้นเอง
2. คิดว่ามีฟีเจอร์เยอะมาก การที่เราทำได้ทุกสิ่งไม่ได้แปลว่าทุกคนจะชอบเรา ผู้ใช้ไม่หาของที่มีฟีเจอร์เยอะ แต่หาของที่มีฟีเจอร์ที่เขาต้องการ การแข่งขันด้วยการเพิ่มฟีเจอร์จะไม่สามารถมัดใจลูกค้าได้ในระยะยาว เพราะผู้ใช้จะเริ่มงง สับสนกับ Product เรา และมันไม่จำเป็นสำหรับเขาอีกต่อไป
3. คิดว่าเรามีการปกป้องด้วยสิทธิบัตรหรือกฎหมายทรัพย์สินทางปัญญาต่างๆ สำหรับซอฟต์แวร์แล้วการปกป้องด้วยกฎหมายไม่ได้เข้มงวดเท่ากับสินค้าพวกอาหาร ยา หรือ อุปกรณ์ทางการแพทย์ต่างๆ มันพิสูจน์ได้ยากมากว่าใครลอกเลียนแบบแนวคิดของใคร เกมนี้มันเป็นเกมของบริษัทใหญ่ที่เอาจำนวนสิทธิบัตรมาสู้กัน ไม่ใช่เกมของ Startup แม้แต่น้อย
4. คิดว่าเราทำ SEO และ Social Media ได้ดีมาก การทำการตลาดบนเครื่องมือคนอื่น อย่าง Google, Facebook, Twitter มันเป็นสิ่งที่ไม่ยั่งยืน เว็บเหล่านี้เปลี่ยน Algorithm ในการทำงานอยู่ตลอดเวลา วันนี้เราอาจมีผล Search ดี มีคน Like เยอะ แต่ไม่ได้แปลว่าพรุ่งนี้เราจะรักษามันไว้ได้ หรือคนอื่นจะทำไม่ได้ดีกว่าที่เราทำ
5. คิดว่าเราขายถูกมาก มันไม่ใช่เรื่องแย่ที่จะขายถูกกว่า แต่อย่าแข่งด้วยราคา เพราะเมื่อเราลด คู่แข่งเราลด แข่งกันลด สุดท้ายจะไม่มีใครมีกำไรไปพัฒนาอะไรเจ๋งๆ แล้วจะเจ๊งกันทุกคน อย่างที่เราเห็นๆ กัน Apple ไม่ใช่ของถูก แต่ Apple ขายได้ ส่วน IE ถึงแม้จะให้ฟรีเลย คนก็ยังคิดว่าไปโหลด Chrome มาใช้ยังดีกว่า
6. คิดว่าเราทำงานหนักมาก บอกไว้เลยครับ ชั่วโมงการทำงานไม่ได้บอกถึงประสิทธิภาพ ในหนังสือ Rework คนที่ 37 Signals ทำงาน 30 ชั่วโมงต่อสัปดาห์ ในหนังสือ The 4 Hour Workweek ผู้แต่ง Tim Ferris ทำงานแค่ 4 ชั่วโมงต่อสัปดาห์ สรุปได้เลยว่าจำนวนการทำงานที่มากกว่าไม่ได้บอกถึงผลลัพธ์ที่ดีกว่านะครับ
7. คิดว่าเรามี Passion อันแรงกล้า ทุกคนมี Passion ครับ โดยเฉพาะคนที่มาทำ Startup บางคนลาออกจากงาน บางคนขายบ้านขายรถ บางคนต้องเลิกกับแฟน แล้วคุณคิดว่าคนเหล่านั้นไม่ได้ทุ่มเท คนอื่นเขาไม่ได้ทำงานเยอะเท่าคุณ ไม่ได้รักในสิ่งที่เค้าทำได้เท่าคุณ หรือการที่เราจะบอกว่าเราจะสำเร็จเพราะเรารักในสิ่งที่เราทำ นี่ก็ไม่ใช่ความสามารถในการแข่งขันที่แท้จริงครับ
8. คิดว่าเรามีคนจบสูง มีเกียรตินิยมเหรียญทองทำงานด้วย ผม ดร.ดิ๊ง ผมบอกเลยว่าใบปริญญาหรือหลักฐานทางการศึกษาต่างๆ ไม่ได้ช่วยให้การทำ Startup ง่ายขึ้น เราจะพัฒนา Product ออกมาให้เสร็จ เราต้องใช้ความสามารถด้าน Programming เราจะขายจะผลักดัน Product ออกไปสู่มือลูกค้า เราต้องใช้ความสามารถ Soft Skill ต่างๆ ด้านการสื่อสาร การตั้งราคา การเจรจาต่อรอง และอื่นๆ อีกมากมายที่ไม่ได้เกี่ยวกับสิ่งที่ได้เรียนมาสมัยอยู่มหาวิทยาลัย
ที่เล่ามาให้อ่านทั้งหมดนี้คือจะบอกว่า อย่าไปตกหลุมพราง ภาพลวงตาต่างๆ ทุกอย่างที่กล่าวมาแค่ Nice to Have ครับ อย่างไรก็ตามเราต้องพัฒนา Unfair Advantage ของตัวเองให้ได้ครับ
