คุณเคยได้ยินชื่อ Project เหล่านี้ของ Facebook ไหมครับ? Beacon, Places, Deals, Questions, Lite หรือ Google ที่เคยทำ, Wave, Buzz, Knol, Catalog, Answer
หรือเซอร์ริชาร์ด แบรนสัน แห่ง Virgin ที่ได้ทำ Virgin Clothes, Virgin Cola, Virgin Vision, Virgin Vodka, Virgin Cars และอีกหลายๆ อย่างที่ล้มไม่เป็นท่า แต่ก็มีอีกหลาย Virgin ที่ประสบความสำเร็จให้เรารู้จัก
ดังนั้นในโลกของ Startup จึงมีคำว่า Pivot หรือการเปลี่ยนทิศทางอย่างมีแบบแผนเพื่อทดสอบสมมติฐานใหม่ๆ ต่อไป ตัวอย่างทั้ง Facebook และ Google อาจจะยังเห็นไม่ชัด เพราะ Core Product หรือผลิตภัณฑ์หลักของทั้งสองบริษัทก็ยังเป็นเหมือนเดิมอยู่ แค่เลิก Product เสริมบางตัวไป
ส่วน Virgin อาจเป็นเคสที่แปลกหน่อย เพราะเราก็ไม่แน่ใจเหมือนกันว่า Core Product ของเขาคืออะไร แต่บางบริษัทกว่าจะประสบความสำเร็จในจุดที่เขายืนอยู่ในทุกวันนี้ เขาต้องเปลี่ยนทิศทาง Core Product ของตัวเองเลยทีเดียว ต้องกล้าตัดสินใจอย่างหนักจากข้อมูลที่ตัวเองมีอยู่
ลองดูอย่าง Twitter เริ่มต้นจากเป็นโปรเจกต์นอกเวลาของทีมงานที่ทำ Odeo ซึ่งเป็นเว็บไซต์สำหรับการสร้างและแชร์ Podcast แล้วเปลี่ยนมาเป็นเครื่องมือในการส่งข้อความสั้น และก็ได้ IPO เข้าตลาดหุ้นไปด้วยราคา $26 ในวันที่ 7 พ.ย. 13 และจบราคาซื้อขายที่ $44.94 ในวันนั้น (มากกว่าถึง 72.84% เลยทีเดียว)
Instagram เริ่มต้นด้วยชื่อ Burbn เป็น Mobile App ที่ทำด้วย HTML5 สำหรับ Social Network บน Location จากการแชร์รูปภาพ เป็นเพียง 1 ในหลายๆ ฟีเจอร์ หลังจากนั้นพวกเขาเปลี่ยน Focus เป็นการทำ Native App เพื่อการแชร์รูปโดยเฉพาะ ในที่สุดก็ขายให้กับ Facebook ไปด้วยราคาหนึ่งพันล้านเหรียญในปี 2012
ส่วน Android Google ได้เข้าไปซื้อบริษัท Startup นี้ในปี 2005 หลังจากก่อตั้งเมื่อปี 2003 ด้วยความตั้งใจจะสร้าง OS สำหรับกล้องถ่ายรูปที่สามารถเชื่อมต่อ PC ได้ง่ายๆ และเก็บภาพถ่ายใน Cloud แต่เมื่อเวลาผ่านไปจากยอดขายกล้องที่ตกต่ำลง ในขณะที่โทรศัพท์มือถือกำลังเติบโตขึ้นพวกเขาตัดสินใจเปลี่ยน และผลลัพธ์คือสิ่งที่เราเห็นกันทุกวันนี้
ทอมัส เอดิสัน เคยกล่าวไว้ว่า “ผมไม่เคยล้มเหลว ผมแค่เพียงเจออีก 10,000 วิธีที่มันไม่ Work” ซึ่งจริงๆ มันไม่ใช่ความล้มเหลวหรอก แต่มันคือการทดลอง และเป้าหมายของการทดลองนี้คือ การเรียนรู้ แต่ที่มันยากสำหรับธุรกิจคือ เรามีทุนจำกัด บางคนพลาดได้ครั้งสองครั้ง ในขณะที่บางคนพลาดไม่ได้เลย
ดังนั้นทุกครั้งที่เปลี่ยนคือความเสี่ยงที่เกิดขึ้นPivot จึงควรเกิดจาก Vision-Driven หรือวิสัยทัศน์ที่ชัดเจนขึ้น ไม่ใช่แค่เพียง Testing-Driven หรือเกิดจากการทดลองตลาดแล้วไม่เป็นที่น่าพอใจ Eric Ries ได้เสนอไว้ในหนังสือ The Lean Startup ว่าสิ่งที่เราสามารถเปลี่ยนได้ ได้แก่
1) Zoom-in Pivot ในกรณีสิ่งที่เราเคยทำในอดีตฟีเจอร์นึงจะกลายเป็นผลิตภัณฑ์ใหม่ไป อีกนัยคือการ Focus จาก MVP (Minimum Viable Product) นั่นเอง
2) Zoom-out Pivot ตรงกันข้ามบางทีสิ่งที่เราเคยทำมัน Support ลูกค้าไม่พอ ดังนั้นทั้งผลิตภัณฑ์เดิมอาจจะกลายเป็นแค่ฟีเจอร์เดียวของผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ใหญ่กว่าเดิม
3) Customer Segment Pivot คือ การเปลี่ยนการแบ่งกลุ่มเป้าหมาย เมื่อผลิตภัณฑ์ของเราสามารถดึงดูดลูกค้าบางกลุ่มแต่ไม่ใช่คนที่ตั้งใจไว้ในตอนแรก หรือพูดอีกอย่างก็คือมัน Work แล้วเราแค่ต้องวางตำแหน่ง Position ในตลาดใหม่ และหากลยุทธ์เพื่อดึงดูดกลุ่มใหม่นั้น
4) Customer Need Pivot คือ ลูกค้าให้ Feedback กลับมาว่าปัญหาที่เราเคยแก้ไม่ได้สำคัญเพียงพอหรือไม่คุ้มค่าที่เขาจะจ่าย ดังนั้น Requirement ที่ได้มาใหม่จะ Reposition หรือเปลี่ยนแปลงผลิตภัณฑ์เพื่อหาปัญหาที่เหมาะสมและสำคัญพอ
5) Platform Pivot คือ การเปลี่ยนจากแอปพลิเคชั่นไปเป็นแพลตฟอร์มหรือในทางตรงกันข้าม ปัญหาคือผู้ก่อตั้งส่วนใหญ่มักจะมอง Solution ของตัวเองเป็นแพลตฟอร์ม แต่พอเอาเข้าจริงมันกลายเป็นว่าไม่มี Killer Application เลย ดังนั้นเราจึงจำเป็นต้องปรับเปลี่ยนการสื่อสาร
6) Business Architecture Pivot คือ การเปลี่ยนรูปแบบทางธุรกิจ ซึ่ง Geoffrey Moore เคยกล่าวไว้ว่าเขาสังเกตธุรกิจหลักๆ สามารถทำได้แค่ 2 แบบ คือ Margin สูง, Volume ต่ำ (Complex Systems Model) หรือ Margin ต่ำ, Volume สูง (Volume Operations Model) ซึ่งเราไม่สามารถทำทั้ง 2 แบบได้พร้อมๆ กัน
7) Value Capture Pivot คือ การเปลี่ยนวิธีการทำเงิน หรือ Revenue Model เพราะบางทีการให้ความสำคัญกับคุณค่าของลูกค้าก็ขึ้นอยู่กับการจ่ายเงินของเขาด้วย เช่น บางอย่างควรให้ผู้ใช้ใช้ฟรีแล้วไปเก็บเงินค่าโฆษณา แต่บางอย่างก็ควรเก็บเป็นค่าใช้บริการ อาจเป็นรายครั้ง (Transaction-Based) หรือรายเดือน (Monthly Subscription) ก็เป็นได้ ไม่ได้มีสูตรสำเร็จเสียทีเดียว
8) Engine of Growth Pivot ส่วนใหญ่แล้วในปัจจุบัน Startup ใช้ 3 วิธีหลักๆ ในการเติบโต คือ Viral, Sticky และ Paid Growth Model การเลือกวิธีที่เหมาะสมจะสามารถเปลี่ยนแปลงความเร็วในการเติบโตของ Startup
9) Channel Pivot คือ การเปลี่ยนช่องทางในการกระจายสินค้า (เข้าถึงสินค้า) บางทีเราก็อาจจะอาศัยแค่ Search Engine ทำแค่ SEO หรือ SEM ให้ลูกค้าหาเราเจอ แต่บางครั้งเราก็อาจจะจำเป็นต้องมีการทำกิจกรรม Offline มีพนักงานวิ่งเข้าหา ให้ความรู้ หรือขายให้กับลูกค้าโดยตรงเลย
10) Technology Pivot คือ การเปลี่ยนเทคโนโลยีที่ใช้พัฒนา ส่วนใหญ่คาดหวังว่าจะเร็วและเสถียรขึ้น ซึ่งสิ่งที่ตามมาก็คือ เรื่องของราคาและประสิทธิภาพในการให้บริการของโปรแกรมที่ดีขึ้น แข่งขันได้ง่ายขึ้น
ผู้ประกอบการ Startup ทุกรายต้องพบกับความท้าทายทั้งในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ ต้องตัดสินใจว่าจะ Pivot หรือจะยังคงแนวคิดเดิมไว้ การยอมรับในความล้มเหลวไม่ใช่สิ่งที่ผิด แต่เราต้องนำสิ่งที่เรียนรู้มาปรับปรุง อย่าได้ล้มเลิก เพราะถ้าเราเลิก เรายอมแพ้เมื่อไร นั่นคือจบ คือกาลอวสานของสิ่งที่เราทำอยู่
ในทางตรงกันข้ามถ้าเรา Pivot เพื่อหาโอกาสที่นำไปสู่ความสำเร็จ เรายังมีโอกาสที่จะชนะ ก็เพียงแค่ว่าเราจะสามารถ Pivot ได้มากน้อยแค่ไหน และทำได้สักกี่ครั้งก่อนจะหมดทั้งกำลังกาย กำลังใจ และกำลังเงินที่มีอยู่ก็แค่นั้นเอง
