มนต์ชัย สุนทราวัฒน์
3 งาน 4 ขั้นตอน ในบทบาท เชิงกลยุทธ์ ของผู้จัดการ ผลิตภัณฑ์ (1)
(The Strategic Role of Product Manager / Brand Manager)
- ความหมาย ของผู้จัดการผลิตภัณฑ์ (Definition of Product Manager)
- วัตถุประสงค์ ของการจัดการผลิตภัณฑ์ (Purpose of Product Management)
- 3. งานของ Product Manager มี 3 งาน
- กระบวนการ ทำงาน มี 4 ขั้นตอน
- ความแตกต่างของ Product Manager และ Product Marketing Manager
- ความหมาย ของผู้จัดการผลิตภัณฑ์ (Definition of Product Manager)
Product Manager คือ ผู้ที่มีบทบาทในการวางแผนกลยุทธ์ เพื่อทำให้แบรนด์ เติบโตไปในทิศทางที่ถูกต้อง เหมาะสม หาทางชนะในระยะยาว โดยการสร้างคุณค่า ที่เหนือกว่าให้แก่ผู้บริโภค ส่งผลให้เกิด การเติบโตของยอดขาย และกำไรในระยะยาว อย่างต่อเนื่อง
- วัตถุประสงค์ ของการจัดการผลิตภัณฑ์ (Purpose of Product Management)
Product manager มีหน้าที่ ในการบริหารจัดการ ผลิตภัณฑ์/แบรนด์ ตลอดวงจรชีวิตของผลิตภัณฑ์ ที่รับผิดชอบ (ตั้งแต่ Product/Brand ยังไม่เกิด – คลอด – เติบโต – เจริญวัยเป็นผู้ใหญ่ – ตาย)
ตั้งแต่ กระบวนการ ก่อนการผลิต จนกระทั่ง เมื่อผลิตภัณฑ์หรือบริการ ถูกส่งมอบไปถึงลูกค้า และผู้บริโภค เพื่อให้ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย มีความพึงพอใจสูงสุด
วัตถุประสงค์หลัก 3 ประการ คือ
- สร้างคุณค่าที่พิเศษให้กับลูกค้า (ค้นหาคุณค่าของสินค้า/แบรนด์ ที่เหนือคู่แข่ง หรือ ในส่วนที่คู่แข่ง ไม่มี)
- สร้างความได้เปรียบในการแข่งขันธุรกิจ ระยะยาว (จัดทำแผนระยะยาว ที่ทำให้เกิดความได้เปรียบ ในตลาด)
- ส่งมอบ ความสามารถในการทำกำไร ทุกปี (จัดทำแผนกำไร ระยะยาว)
โดยที่งานทั้ง 3 ส่วนนั้น จะต้องมีการฟัง Feedback จากตลาดหรือผู้ที่ได้ใช้ผลิตภัณฑ์หรือบริการจริงๆ เพื่อนำเสียงสะท้อนและข้อมูลเหล่านั้นมาวิเคราะห์ เพื่อพัฒนาสินค้า ให้ตรงตามความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย และมีความสามารถในแข่งขันสูง ซึ่งจะสามารถสร้างคุณค่าระยะยาว ให้กับองค์กร ได้ต่อไป
นอกจากนี้ Product manager จะต้องมีการสื่อสารที่ดี ชัดเจน และประสานงานกับทีมอื่น ๆ อยู่เสมอ และรับฟังความคิดเห็นจากทีมอื่น ๆ ด้วย เพื่อให้ทุกทีมที่มีส่วนเกี่ยวข้องเกิดความเข้าใจที่ตรงกัน และดำเนินงานไปในทิศทางเดียวกัน ภายใต้ระยะเวลาที่กำหนดอย่างชัดเจน
3. งานของ Product Manager มี 3 งาน คือ
งานกลยุทธ์ (Strategy)
การวิเคราะห์ข้อมูลเกี่ยวกับตลาด ทั้งแนวโน้มทางการตลาด ว่า ตอนนี้ตลาดที่เราอยู่เป็นอย่างไร, วิเคราะห์คู่แข่งว่าคู่แข่งคือใคร, คู่แข่งมีกลยุทธ์และกิจกรรมการตลาดอย่างไร, ใครเป็นผู้ได้เปรียบในการแข่งขัน รวมทั้งงบประมาณทางการตลาด, การวางแผนการตลาด, การคิดหาวิธีสื่อสารออกไปอย่างไรให้ตรงใจกลุ่มเป้าหมายมากที่สุด
- การกำหนดขอบเขตตลาด (Market Definition) และมองหาโอกาสทางการตลาดใหม่ๆ
- กำหนด กลุ่มเป้าหมาย และตลาดขนาด (Define Target Market and market size)
- การระบุปัญหาตลาด (Observing problem =>Identify Market Problem) เข้าใจลูกค้าเข้าใจตลาด รู้ถึงสภาพการแข่งขัน, สื่อสารปัญหา หรือ ความต้องการของ ให้กับหน่วยงานต่างๆ ที่เกี่ยวข้องในองค์กร
- แสวงหาโอกาสทางการตลาดใหม่ โดยใช้ประโยชน์จากความสามารถที่โดดเด่นขององค์กร / แบรนด์ (Distinctive Competence)
- การวิเคราะห์ ผลชนะ/แพ้ (Win/Loss Analysis) การรวบรวมข้อมูลเกี่ยวการขายและการตลาดของเราและคู่แข่ง เพื่อให้ทราบว่าลูกค้าเป้าหมาย ชอบ/ไม่ชอบ สินค้าของเรา ทำไมลูกค้าจึงซื้อหรือไม่ซื้อ
- วิเคราะห์ ความสารถในการการทำกำไรของผลิตภัณฑ์ (Product/Brand Profitability Analysis)
- สร้างแผนธุรกิจ รวมทั้ง การกำหนดราคา (Create Business plan including Pricing)
- กำหนด ตำแหน่งผลิตภัณฑ์ (Position the Brand)
- กลยุทธ์ช่องทางการจัดจำหน่าย (Optimum Distribution Strategy) เลือกการกระจายสินค้าให้เหมาะกับสินค้า กลุ่มลูกค้า และสอดคล้องกับกลยุทธ์หลักของบริษัท
- การจัดกลุ่มสินค้า (Product Portfolio) การควบคุมทั้งด้านกลยุทธ์ เทคนิค และการตลาด ของกลุ่มสินค้า เช่นการพัฒนาสินค้าใหม่ (สร้างสรรค์ , ทดสอบ, ส่งมอบตามกำหนด, ถูกต้องตามคุณลักษณะ และตอบสนองความต้องการของลูกค้า) การกำจัดสินค้าล้าสมัย การบริหารสินค้าคงคลัง เป็นต้น
- ขออนุมัติแผนการตลาด และแผนการขาย (Approve final Marketing Plan and Go-to-Market Plan)
- งานกระบวนการ ธุรกิจ (Business)
- การจัดทำแผนธุรกิจ (Business Plan) การประเมินผลประโยชน์จากโอกาสทางการตลาดที่เกิดขึ้น ว่าคุ้มค่ามากพอหรือไม่ ที่บริษัทจะลงทุน
- การตัดสินใจว่าจะซื้อ ผลิตเอง หรือร่วมมือกับองค์กรอื่น (Buy, Build or Partner) พิจารณาศักยภาพของเรา ความรู้ ความเชี่ยวชาญ ทรัพยากร ระยะเวลา แล้วหาทางเลือกที่สามารถสร้างประโยชน์ให้บริษัทได้ดีที่สุด หรือ ทันท่วงที
- จัดทำระบบ และบันทึกเป็น เอกสาร ขั้นตอนการซื้อ – ขาย (Document the typical Buying Process)
- งานวางแผน ทางเทคนิค (Technical Planning )
- ประเมินเทคโนโลยี (Technology Assessment) นวัตกรรม (Monitor Industry Innovation)
- การสร้างสรรค์จุดขายที่ตรงใจ และสามารถสื่อสารออกไปให้ถึงกลุ่มเป้าหมาย
- กระบวนการซื้อ (Buying Process) เข้าใจกระบวนการซื้อ/ตัดสินใจซื้อของลูกค้าแบบต่างๆ เพื่อให้วางแผนการขาย เช่น สถานที่ขาย การจัดวางสินค้า การจัดทำ POP การทำโปรโมชั่น ฯลฯ ให้ดึงดูดใจกลุ่มเป้าหมาย
- ความเข้าใจหัวอกลูกค้า (Buyer Persona) หากเราสามารถอธิบายได้ว่าลูกค้าเราเป็นคนยังไงสนใจอะไร เราก็จะสามารถวางแผน วางกลยุทธ์ได้ว่า เราจะสามารถหาเขาเจอได้ที่ไหน และจะทำอย่างไรให้เขาสนใจเราได้
- บุคลิกของผู้ใช้ (User Persona) เข้าใจผู้ใช้สินค้า หากเรารู้ว่าผู้ใช้งานสินค้าของเราใช้งานอย่างไร เกิดปัญหาอะไร จะได้นำมาพัฒนาสินค้าที่มาจากความต้องการของผู้ใช้(โดยต้องให้ตลาดเป็นตัวขับเคลื่อน คือ ต้องรับฟัง และช่วยแก้ปัญหาให้กับกลุ่มเป้าหมาย ไม่ใช่แค่คิดและตัดสินใจกันเองในบริษัทโดยไม่สนใจตลาด
ข้อควรจำ
– Promotion isn’t marketing การตลาดไม่ใช่การจัดโปรโมชั่นส่งเสริมการขาย การตลาดคือการสร้างสินค้าที่ขายตัวเองสร้างผลิตภัณฑ์ที่คนต้องการซื้อการสร้างสภาพแวดล้อมที่ส่งเสริมให้คนที่จะซื้อ Promotion เป็นเพียงเครื่องมือหนึ่ง ( Market Communication) ต้องเข้าใจและใช้เครื่องมือนี้ให้ถูกต้อง
– Sales isn’t marketing พนักงานขายจะพูดคุยกับลูกค้าเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่ พนักงานขายจะคิดถึงสัปดาห์หน้า ราคาที่มีอยู่ในปัจจุบัน ไม่ได้ทำหน้าที่ที่จะต้องฟังสิ่งที่จะทำให้เกิดผลิตภัณฑ์ในปีหน้า หรือต่อ ๆไป เพราะการตลาดไม่ใช่การขาย
– PR and advertising aren’t marketing การโฆษณาและประชาสัมพันธ์เป็นเทคนิคที่จะสื่อสารข้อความไปยังกลุ่มลูกค้าซึ่งโดยส่วนใหญ่ต้องใช้งบประมาณมากแต่ก็ไม่ใช่การตลาด การตลาดคือการรู้สิ่งที่จะสื่อสาร การสร้างเนื้อหาที่ดีที่ทำให้พวกเขาต้องการที่จะบริโภคสื่อ และต้องทำความเข้าใจผู้ซื้อ
-Product Management ต้องทำหน้าที่ในการกำหนดกลยุทธ์ แนวทาง (Strategic) เป็นหลัก แต่ปัจจุบันในการทำงานจะถูกลดทอนเวลาในการสนับสนุนงานให้ฝ่ายอื่นๆ ต้อง balance งาน ส่วน Strategic and tactical Activities
…..ติดตาม 3 งาน 4 ขั้นตอน ในบทบาท เชิงกลยุทธ์ ของผู้จัดการ ผลิตภัณฑ์ (2) ในตอนต่อไป
กระบวนการ ทำงาน มี 4 ขั้นตอน
