อภิชัจ พุกสวัสดิ์
การเปลี่ยนแปลงทางเทคโนโลยีสื่อใหม่กับการประชาสัมพันธ์เป็นประเด็นที่ถูกกล่าวถึงอย่างแพร่หลาย เทคโนโลยีสื่อใหม่เปลี่ยนแปลงการทำงานประชาสัมพันธ์ทั้งปัจเจกบุคคล และในองค์กร ผู้เชี่ยวชาญด้านสื่อออนไลน์เพื่อการประชาสัมพันธ์ Philip & Young, Solis & Breakenridge เห็นพ้องว่าเทคโนโลยีสื่อใหม่เปลี่ยนแปลงทุกอย่างเกี่ยวกับงานประชาสัมพันธ์
ในอดีตนักประชาสัมพันธ์เผยแพร่ข่าวประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อกระแสหลัก (หนังสือพิมพ์ วิทยุ โทรทัศน์) ไปยังกลุ่มเป้าหมายซึ่งใช้เวลามาก ปัจจุบันนักประชาสัมพันธ์ส่งข่าวประชาสัมพันธ์ทางอีเมลไปยังกลุ่มเป้าหมายได้อย่างรวดเร็ว งานประชาสัมพันธ์ในปัจจุบันต้องดำเนินงานผ่านสื่ออินเทอร์เน็ต นักประชาสัมพันธ์รุ่นใหม่จะทำงานลำบากขึ้น หากไม่มีทักษะการใช้เทคโนโลยีสื่อใหม่
เทคโนโลยีสื่อใหม่ปรับเปลี่ยนการทำงานของนักประชาสัมพันธ์ นักวิชาชีพประชาสัมพันธ์ควรปฏิวัติตัวเองในการปฏิบัติงาน ดังนี้
1.บทบาทของนักประชาสัมพันธ์ ในอดีตนักประชาสัมพันธ์แสดงบทบาทในเชิง active ได้ชัดเจน กลุ่มเป้าหมายมีส่วนร่วมในกระบวนการสื่อสารในเชิง passive ปัจจุบันเทคโนโลยีเปิดโอกาสให้กลุ่มเป้าหมายมีบทบาทในเชิง active มากขึ้น สื่อใหม่ช่วยเพิ่มอำนาจการสื่อสารของกลุ่มเป้าหมาย
2.ทักษะการใช้เทคโนโลยีสื่อใหม่ นักประชาสัมพันธ์ควรสร้างทัศนคติในการเป็นนักประชาสัมพันธ์ยุคใหม่ที่ต้องขวนขวายหาความรู้เรื่องสื่อใหม่ สื่อใหม่เป็นกิจกรรมที่ต้องพึ่งพาพื้นฐานความรู้ด้านเทคโนโลยีมากพอสมควร
3.ศักยภาพของเทคโนโลยีสื่อใหม่ สื่อใหม่มีศักยภาพทั้งในด้านบวกและด้านลบ ด้านบวกสื่อใหม่ช่วยให้นักประชาสัมพันธ์กำหนดวาระข่าวสารและติดตาม “ความคิดเห็นของกลุ่มเป้าหมาย” เสนอเนื้อหาได้น่าสนใจ มีลูกเล่น เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายรวดเร็ว ด้านลบ สื่อใหม่ถูกใช้เป็นช่องทางของบุคคล หรือกลุ่มบุคคลที่ไม่หวังดีต่อองค์กร การสร้างข่าวลือผ่านระบบเครือข่ายอินเทอร์เน็ต ในลักษณะของการโจมตีภาพลักษณ์องค์กร นักประชาสัมพันธ์จะต้องสร้างความตระหนักในเรื่องการตรวจตราข่าวสารเพื่อเตรียมความพร้อมในการแก้ไขความเข้าใจผิด และสร้างความเข้าใจที่ถูกต้องได้ทันท่วงที
นักประชาสัมพันธ์ควรตอบคำถามที่ว่า การดำเนินงานประชาสัมพันธ์ขององค์กรจะปรับตัวอย่างไรจึงจะรองรับกับกระแสการเปลี่ยนแปลงเทคโนโลยีสื่อใหม่
ที่มา: อภิชัจ พุกสวัสดิ์.(2014). Public Relations on Online Social Media.Journal of Public Relations & Advertising. Vol.6 No 2.
Faculty of Communication Arts. Chulalongkorn University.
