โปรโมชั่นคืนความสุข : ดร.เกษม พิพัฒน์เสรีธรรม

เมื่อช่วงปลายปีที่ผ่านมา หลายท่านคงได้รับของขวัญจากรัฐบาลคุณลุงตู่ ที่บัญชาการให้ทุกกระทรวงออกรายการมอบของขวัญปีใหม่แก่ประชาชน เพื่อกระตุ้นการจับจ่ายใช้สอยกระตุ้นเศรษฐกิจตาม”นโยบายประชารัฐ” ที่มีความหมายง่ายๆ ว่ารัฐบาลและประชาชนช่วยกันทำเพื่อชาติ อย่างเนื้อร้องในเพลงชาติไทยท่อนหนึ่งที่ว่า “เป็นประชารัฐ ไผทของไทยทุกส่วน” หลายท่านอาจจะมองว่าดูเป็นทางการและติดจะเชยหน่อยๆ แต่ผมมองว่าเป็นคำที่มีความหมายชัดเจนจนไม่รู้ว่าจะขยายความอย่างไร

ในบรรดาของขวัญปลายปีจากรัฐบาลที่ดูจะโดนใจขาช้อปแบบเต็มๆ คือรายการช้อปถึง 15,000 บาท และสามารถเอาไปเป็นส่วนลดหักลดหย่อนภาษีปลายปีได้ กระทรวงการคลังออกโปรโมชั่นแบบแรงสุดๆ ความจริงหากจะเทียบเคียงกลยุทธ์การส่งเสริมการขายแบบนี้เขาเรียกว่า แคมเปญ Refund/ Rebate

การคืนเงินสด (Refund/Rebate) ย่อมเป็นการล่อใจให้ลูกค้าซื้อสินค้าไปทดลองใช้มากกว่าการส่งเสริมการขายวิธีอื่นๆ การคืนเงินให้บางส่วนตามที่กำหนดเป็นเหมือนการรับประกันคุณภาพสินค้าและทำให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อง่ายขึ้น

กลยุทธ์นี้ควรใช้ในการวางตลาดสินค้าใหม่เพื่อกระตุ้นให้ลูกค้าซื้อไปทดลองใช้ นอกจากนี้ในกรณีที่เป็นสินค้าอุปโภคบริโภคทั่วไปที่ไม่มีความเสี่ยงสูงในการซื้อ กลยุทธ์นี้ยังช่วยในการทำให้ลูกค้าซื้อมากขึ้นกว่าปกติ ทำให้มีสินค้าไว้ใช้นานขึ้นและเป็นการกันโอกาสที่จะไปซื้อสินค้าคู่แข่ง

รูปแบบของการคืนเงินทำได้หลายวิธี เช่น การคืนเงินให้ในการซื้อสินค้าชนิดเดียวในการซื้อครั้งเดียว การคืนเงินให้ในการซื้อสินค้าชนิดเดียวในการซื้อหลายครั้ง เช่น สะสมชิ้นส่วน (Proof of Purchase) สามชิ้นได้รับการคืนเงิน 50 บาท เป็นต้น

การคืนเงินให้ในการซื้อสินค้าหลายชนิดในการซื้อครั้งเดียวจากผู้ผลิตรายเดียว การคืนเงินที่กำหนดเป็นจำนวนเงินแน่นอนว่ากี่บาท ย่อมสื่อสารกับลูกค้าได้เข้าใจง่ายกว่าและควบคุมได้ดีกว่าการกำหนดเป็นเปอร์เซ็นต์ของราคาขาย เพราะราคาขายอาจเปลี่ยนแปลงได้เสมอและราคาขายมีหลายราคา เช่นราคาตั้ง ราคาหลังหักส่วนลด ฯลฯ

ข้อแตกต่างระหว่าง Refund กับ Rebate คือ Refund มักคืนเงินให้ทันทีเมื่อมีการซื้อ ส่วน Rebate เป็นการคืนเงินให้เมื่อซื้อครบจำนวนเงินที่กำหนด หรือซื้อสะสมจนครบเวลาที่กำหนด เพราะฉะนั้น Rebate จึงมักใช้กับร้านค้าตัวแทนจำหน่าย

อัตราการแลกรับเงินคืนจะสูงหรือต่ำเพียงใดขึ้นอยู่กับจำนวนเงินที่คืนให้ อย่างไรก็ตาม หากกำหนดให้สะสมการซื้อหลายครั้งมักทำให้ลูกค้าลืม หรือไม่สนใจแลกรับเงินคืนที่เรียกว่าเกิด “Slippage“ เพราะฉะนั้นในการกำหนดงบประมาณสำหรับแคมเปญส่งเสริมการขายแบบนี้ต้องคำนึงถึงเรื่องนี้ด้วย

ห้างสรรพสินค้าบางแห่งนิยมใช้กลยุทธ์นี้เพื่อกระตุ้นยอดขาย แต่ไม่คืนให้เป็นเงินสด กลับคืนให้เป็นคูปองที่ใช้แทนตัวเงินในการซื้อสินค้าอื่นๆ ต่อไปในห้างเดียวกันในวันเดียวกัน

ในกรณีที่ให้มีการคืนเงิน ณ จุดขาย เช่น ร้านค้าตัวแทนจำหน่าย บริษัทต้องได้รับความร่วมมือจากร้านค้า จึงควรมีเงินตอบแทนในการช่วยดำเนินการดังกล่าวด้วย แต่หากไม่เตรียมการให้ดีร้านค้าบางแห่งอาจแปลงแคมเปญเป็นการลดราคา ณ จุดขาย แล้วเรียกเก็บเงิน Refund จากบริษัทภายหลัง

การคืนเงินให้ร้านค้าตัวแทนจำหน่าย (Rebate) เมื่อซื้อถึงเป้าที่กำหนดมักได้ผลดีกว่าการทำรายการแบบนี้กับลูกค้าผู้บริโภค โดยเฉพาะกับร้านค้าตัวแทนรายใหญ่ที่จัดเป็น “Key Accounts” เพราะเป็นการทำให้ลูกค้าซื้อต่อเนื่องและกันโอกาสขายของสินค้าคู่แข่ง

แต่ก็อาจเกิดผลเสียได้ในกรณีที่ร้านค้านำ Rebate มาหักจากราคาขายปลีกก่อน ทำให้เกิดการตัดราคากันเองระหว่างร้านค้าในช่องทางจำหน่าย ทางแก้ไขสามารถทำได้โดยไม่กำหนดจำนวน Rebate ให้ทราบล่วงหน้า (แต่ร้านค้าอาจไม่สนใจร่วมรายการ) เพราะฉะนั้นต้องพิจารณาสถานการณ์ให้ดีแล้วปรับรูปแบบของแคมเปญให้

พอเข้าใจที่มาที่ไปของแคมเปญส่งเสริมการใช้จ่ายของประชาชน (ที่มีตังค์) เพื่อกระตุ้นเศรษฐกิจที่ขอชมเชยว่าออกมาได้เหมาะสมกับสถานการณ์ และแรงพอสมควร ส่วนรายละเอียดของโปรโมชั่นนี้คงเลยเวลาที่จะสาธยายแล้วครับ เพราะท่านอธิบดีกรมสรรพากรได้ชี้แจงชัดเจนแบบพอเห็นภาพได้

อย่างที่บอกว่าให้ถือเอาเกณฑ์ว่าอยู่ในระบบภาษีมูลค่าเพิ่มหรือไม่ แม้แต่บริการที่ท่านชายหลายท่านชอบหลบไปอาบน้ำนอกบ้านก็สามารถนำค่าใช้จ่ายนี้มาร่วมรายการได้ถ้าเข้าเกณฑ์

โปรโมชั่นนี้ทั่วถึง…ทั่วถึงจริงๆ ครับ