คนเราแปลกที่บางเรื่องไม่ดีก็ชอบทำบ่อย ๆ แต่ในบางเรื่องที่ดี ควรทำบ่อย ๆ ต่อเนื่อง อย่างสม่ำเสมอ แต่กลับไม่ทำ!! ในทางการตลาด การเข้าใจและเอาใจลูกค้าต้องทำต่อเนื่องอย่างสม่ำเสมอเป็นเรื่องที่ต้องทำ สินค้าหลายแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จเพราะเข้าใจลูกค้าและใช้กลยุทธ์เดิม ๆ อย่างต่อเนื่อง สม่ำเสมอ จนลูกค้าจำฝังใจและซื้อใช้ต่อเนื่อง
หนึ่งในผู้ประสบความสำเร็จนั้นคือ “แบรนด์” ซุปไก่ยอดนิยมที่รู้จักกันมาร้อยกว่าปี
ผมขอชื่นชมผู้บริหารค่ายเซเรบอส เจ้าของ แบรนด์ ที่เก่งในการสร้างแบรนด์ให้ครองอันดับหนึ่งมาอย่างต่อเนื่องยาวนาน โดยเฉพาะแม่ทัพหญิงคนเก่ง คุณลักขณา ลีละยุทธโยธิน ที่เติบโตในหน้าที่การงานจากผู้จัดการฝ่ายการตลาดจนถึงตำแหน่งซีอีโอ ตำแหน่งสูงสุดที่เป็นผู้หญิงคนแรกและเธอคือผู้หญิงไทยที่เราต้องปรบมือดัง ๆ ให้ด้วยความภูมิใจ
คุณลักขณาเผยเคล็ดลับความสำเร็จที่เธอทำให้ยอดขายแบรนด์ในประเทศไทยโตกว่า 100% และโตต่อเนื่องทุกปี จนกลายเป็นไทยโมเดลที่เธอจะนำไปปรับใช้กับแบรนด์ในประเทศต่างๆ ทั่วโลก เคล็ดลับที่ว่าไม่ได้ยากเย็นอะไร เพียงแต่เข้าใจ “ลูกค้าเป้าหมาย” วางตำแหน่งของผลิตภัณฑ์ให้เหมาะสม แล้วก็ใช้กลยุทธ์ CSR (Corporate Social Responsibility) ตอกย้ำตำแหน่งของแบรนด์มาอย่างสม่ำเสมอต่อเนื่อง
กลยุทธ์ที่สำคัญในการทำตลาดเครื่องดื่มของแบรนด์ซุปไก่ คือเลือกลูกค้าเป้าหมายให้เหมาะสมและสื่อสารวางตำแหน่ง ประโยชน์สรรพคุณหลักของแบรนด์ให้โดนใจลูกค้าเป้าหมายเพราะเครื่องดื่มประเภทนี้ไม่ใช่ว่าดื่มวันสองวันเห็นผล ลูกค้าต้องบริโภคต่อเนื่อง เพราะฉะนั้นความเชื่อในสรรพคุณของผลิตภัณฑ์จึงเป็นเรื่องสำคัญที่ต้องทำให้ได้ก่อนหากจะหวังผลสำเร็จ
ปัญหาหลักคือ ผู้ทำการตลาดสินค้าประเภทนี้ทำให้ลูกค้าเป้าหมายสับสนระหว่าง Feature (ลักษณะเด่น) Attribute (คุณค่า) Benefit (ประโยชน์) ของผลิตภัณฑ์ ทำให้ไม่สามารถวางตำแหน่งของผลิตภัณฑ์ได้ชัดเจน อย่างเช่น Feature ของซุปไก่คือ ซุปข้นสีดำ Attribute คือคุณค่าจากสารอาหารในซุปไก่ Benefit คือสุขภาพที่ดี เช่น ด้านความคิด ความจำ
แบรนด์ซุปไก่สามารถสื่อสารทั้ง Feature, Attribute, Benefit ได้ชัดเจน โดยเฉพาะการเลือกทำกิจกรรมติวสอบเข้ามหาวิทยาลัยที่เริ่มก่อนเป็นรายแรกและทำมาอย่างต่อเนื่อง
ในสมัยก่อนการสอบเข้ามหาวิทยาลัยเป็นเรื่องที่มีความสำคัญยิ่งใหญ่ในชีวิตการเป็นนักเรียน ทั้งตัวเด็กเองและผู้ปกครองเครียดเป็นอย่างยิ่งกับการสอบนี้ เรียกว่าเรียนมาตลอดความเป็นเด็กจนวัยรุ่นมาวัดความยอดเยี่ยมกันตอนสอบเอ็นทรานซ์แค่หนเดียว
ในสมัยนั้นโรงเรียนกวดวิชาไม่มีมากมายอย่างในปัจจุบันและการเรียนก็ไม่พร้อมเหมือนในปัจจุบันการที่แบรนด์ใช้กลยุทธ์นี้จึงโดดเด่นโดนใจลูกค้าเป้าหมายเป็นอย่างยิ่ง เหมือนเป็นตัวช่วยตัวเดียวที่เด็กสมัยนั้นหาได้ แบรนด์เข้าใจผสมผสานการติวเอ็นทรานซ์กับการดื่มแบรนด์เป็นประจำให้ครองใจลูกค้าเป้าหมายและก็เชื่อว่าแบรนด์เป็นส่วนหนึ่งของความสำเร็จในการสอบเอ็นทรานซ์
เคยมีผลิตภัณฑ์ซุปไก่ยี่ห้อหนึ่งที่ผลิตซุปไก่ที่มีสีใส (Feature) และโฆษณาว่าซุปไก่สีดำข้นไม่ดี ในโฆษณาสื่อสารว่าไม่ควรซื้อให้พ่อดื่ม แต่ไม่สื่อสารให้ชัดเจนถึงประโยชน์ที่ผู้บริโภคได้รับ (อาจจะมุ่งสื่อสารสร้างความแตกต่างและโจมตีคู่แข่งมากเกินไป) ผลคือผู้บริโภคไม่เชื่อตาม Feature ที่แตกต่างนั้น และก็ไม่ประสบความสำเร็จ
การวางตำแหน่งของผลิตภัณฑ์ที่ดีคือ วางตำแหน่งที่ประโยชน์หลักที่ลูกค้าได้รับ เปรียบเทียบกับประโยชน์หลักของผลิตภัณฑ์คู่แข่ง ที่สำคัญคือต้องกระตุ้นให้เกิดการซื้อใช้ กลยุทธ์เดียวที่แบรนด์ทำมาอย่างสม่ำเสมอยาวนานคือ เลือกทำกิจกรรมที่ใช่กับลูกค้าเป้าหมายเพื่อสื่อสารตอกย้ำถึงประโยชน์ที่ได้รับจากการดื่มแบรนด์อย่างต่อเนื่อง
แบรนด์เรียกกิจกรรมที่ทำว่าเป็น CSR ไม่ว่าจะเป็นการติวสอบเอ็นทรานซ์ การแข่งขันครอสเวิร์ดการทำขาเทียมจากฝาแบรนด์ การสร้างบ้านจากขวดแบรนด์ การรณรงค์บริจาคเลือด (Brand Young Blood) ล้วนแต่เน้นเรื่องความฉลาดควบคู่ไปกับการโฆษณาอย่างชุด คิงส์ คอลเลค และการพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้หลากหลายเพิ่มสารอาหารที่คนทั่วไปยอมรับสรรพคุณอยู่แล้ว เช่น โสม ใบแปะก๊วย ฯลฯ ปรับโฉมบรรจุภัณฑ์ให้ดูทันสมัย สะดวกในการใช้เสมอ แล้วก็ใช้พรีเซ็นเตอร์ที่มี Feature เหมาะสมกับ Feature และ Benefit ของแบรนด์ ตอกย้ำซ้ำ ๆ จนลูกค้าเป้าหมายเชื่ออย่างสนิทใจ
นี่แหละครับ หมัดเด็ดของ “แบรนด์” แม้ในระยะหลังจะมีสินค้าหลายยี่ห้อใช้กลยุทธ์นี้ ซึ่งก็ได้รับผลตอบรับดีพอสมควร แต่ทุกครั้งที่เห็นแคมเปญติวสอบเข้ามหาวิทยาลัย ทุกคนก็นึกได้ว่าคนแรกที่ใช้กลยุทธ์นี้ คือ “แบรนด์” ซุปไก่ นั่นเอง
