สงครามชิงโชค : ดร.เกษม พิพัฒน์เสรีธรรม

ในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมานี้สินค้าเกือบทุกประเภท แบรนด์ใหญ่ๆ ต่างทำสงครามส่งเสริมการขายด้วยรายการชิงโชค ทั้งชาเขียว รถยนต์ น้ำอัดลม สินค้าอุปโภคบริโภค ฯลฯ หลากหลายแคมเปญกระตุ้นใจผู้บริโภคให้โลภผ่านสื่อต่างๆ ทั้ง ทีวี หนังสือพิมพ์ นิตยสาร อินสตาแกรม เฟซบุ๊ก ไลน์ อื่นๆ อีกมากมาย ยั่วยวน เชิญชวนให้ร่วมสนุกกันตลอด 24 ชั่วโมง

รายการประเภทรวยเปรี้ยงปร้าง แจกจริงทุกวัน แจกรถเบนซ์ แจกสมาร์ทโฟน แจกทอง แจกทัวร์เที่ยวกับดารา ฯลฯ แบบสะดวก สบาย ตามสไตล์ “Thailand Only”

รวยแบบง่ายๆ ส่งรหัสใต้ฝา ใต้ฉลาก SMS ไปแล้ว เจ้าของแบรนด์ (บางราย) ไปแจกเองแล้วสร้างกระแสประชาสัมพันธ์แบบปากต่อปาก ได้กระแสอีกรอบ

รายการชิงโชคเป็นเครื่องมือ Below-the-Line ที่นิยมใช้กันมาก แต่การใช้เครื่องมือประเภทนี้จำเป็นต้องศึกษาข้อกำหนดกฎหมายที่เกี่ยวข้องให้ชัดเจน และต้องไม่เป็นการหลอกลวงผู้บริโภค

ประเด็นที่ควรพิจารณา

ข้อดี

1. สามารถใช้สร้างภาพลักษณ์ให้แบรนด์ (บ้าง) ด้วยการเลือกของรางวัลและรายการที่มีภาพพจน์ดี เช่น รายการชิงโชครถยนต์ราคาแพง

2. สามารถใช้สินค้าหลายรายการร่วมแคมเปญชิงโชครายการเดียวกันได้ เป็นการประหยัดค่าใช้จ่าย เช่น สินค้าทุกตัวของบริษัทร่วมรายการชิงโชครายการเดียวกัน

3. สามารถเพิ่มพื้นที่ในการจัดเรียงสินค้าที่ร่วมรายการในร้านค้าตัวแทนจำหน่าย

4. นิยมใช้ในช่วงนอกฤดูการขาย หรือปรับสภาพสินค้าคงเหลือของร้านค้า

5. สามารถใช้กับสินค้าที่ถูกห้ามโฆษณาประชาสัมพันธ์ เช่น เหล้า บุหรี่

ข้อเสีย

1. ไม่กระตุ้นให้เกิดการซื้อมากเท่ารายการส่งเสริมการขายประเภทลดราคา

2. ผู้ร่วมรายการอาจต้องการเพียงรางวัล ไม่สนใจทดลองใช้สินค้านั้นๆ จึงไม่ช่วยให้เกิดการซื้อซ้ำ

3. มักต้องใช้การโฆษณาเป็นตัวกระตุ้นผู้สนใจให้ร่วมรายการ

4. ต้องขออนุญาตหน่วยงานที่เกี่ยวข้อง

5. ผู้บริโภคและร้านค้าตัวแทนจำหน่ายมักไม่ชอบรายการส่งเสริมการขายแบบนี้ที่มีกติการ่วมรายการยุ่งยาก

ข้อควรระวัง

1. ต้องระบุรายละเอียดเงื่อนไข กติกา ของรางวัล ระยะเวลาเริ่มต้นและสิ้นสุดของแคมเปญให้ชัดเจน

2. ในกรณีที่ต้องขออนุญาตต้องดำเนินการให้ถูกต้อง รวมทั้งการหักภาษี ณ ที่จ่ายของรางวัลนั้น

3. ของรางวัลต้องเป็นที่น่าสนใจและอยากได้ของลูกค้าเป้าหมายและต้องทำให้สุดๆ แบบผู้ได้รับรางวัลไม่ต้องมีภาระอะไรอีก เช่น รางวัลเที่ยวต่างประเทศ นอกจากตั๋วเครื่องบิน (ที่ไม่ใช่ใบเดียว ต้องมีให้เพื่อนไปด้วย) แล้วต้องทำวีซ่า และมีเงินติดกระเป๋าให้ไปช้อปปิ้ง

4. ต้องให้เกิดความยุติธรรมในการตัดสินและการดำเนินการ

5. ต้องพิจารณาค่าใช้จ่ายต่างๆ ให้รอบคอบ เช่น ต้นทุนของรางวัล ค่าขออนุญาต ค่าโฆษณา ค่าดำเนินการแข่งขัน ฯลฯ

6. ของรางวัลควรมีหลายรางวัลและมีจำนวนมากพอที่จะกระตุ้นให้ลูกค้าอยากร่วมรายการ

7. ต้องมีการประกาศผลการแข่งขันหรือการชิงโชคที่ชัดเจนและติดต่อถึงตัวผู้ได้รับรางวัล

เครื่องมือ Below-the-Line แบบนี้สามารถใช้กระตุ้นยอดขายได้ดีในช่วงนอกฤดูการขาย ใช้เคลียร์สินค้าคงคลังของร้านค้าในบางร้านค้าหรือบางท้องที่ ก่อนที่จะเริ่มรายการส่งเสริมการขายที่ได้ผลมากกว่าในช่วงฤดูการขาย

ปัจจุบันแคมเปญแบบนี้นิยมที่จะให้โอกาสแก่ผู้ร่วมรายการสองครั้ง โดยครั้งแรกเป็น “Instant Win” ประเภทเปิดปุ๊บ รับปั๊บ หากพลาดรางวัลในครั้งที่หนึ่งสามารถส่งฉลากมาชิงโชคในครั้งที่สอง ส่วนใหญ่มักให้ร้านค้าตัวแทนจำหน่ายได้รับรางวัลด้วยโดยระบุร้านค้าที่ลูกค้าซื้อสินค้านั้นๆ

วิธีการที่ทำให้แคมเปญประเภทนี้น่าสนใจคือสร้างเรื่องราว (Theme) ของรายการเพื่อให้ลูกค้าจดจำง่าย เช่น “โชคทองจากซองมาม่า” บางครั้งก็เพิ่มความถี่ของการจับรางวัลให้มากขึ้นเพื่อเพิ่มโอกาสให้ลูกค้าและแน่นอนเพื่อเพิ่มยอดขาย เช่น จับฉลากรางวัลทุกอาทิตย์ ทุกไตรมาส และรางวัลใหญ่สิ้นปี เป็นต้น บางครั้งก็จัดเพื่อสนับสนุนมหกรรมกีฬา ดนตรีต่างๆ ที่บริษัทเป็นผู้อุปถัมภ์รายการ เช่น โค้กจับฉลากแจกตั๋วไปชมฟุตบอลโลก

หลักเกณฑ์ในการพิจารณาอนุญาตการชิงโชค (บางส่วนที่ควรทราบ)

1. ต้องยื่นหลักฐานการเป็นผู้ผลิตหรือผู้แทนจำหน่าย ในกรณีของผู้ผลิตต้องเป็นเจ้าของเครื่องหมายการค้าหรือโรงงานที่ผลิตสินค้านั้น ส่วนกรณีของตัวแทนจำหน่ายต้องเป็นผู้แทนจำหน่ายแต่ผู้เดียวในประเทศไทยโดยมีสัญญาตัวแทนจำหน่ายที่เจ้าของเครื่องหมายการค้าเป็นผู้ออกให้อย่างถูกต้อง

2. ของรางวัลและวิธีการชิงโชคต้องไม่ขัดต่อกฎหมายหรือศีลธรรมอันดีของประชาชน ห้ามนำวิธีการเล่นการพนันตามบัญชี ก. มาเสี่ยงโชคเด็ดขาด

3. วิธีการแถมพกหรือเสี่ยงโชคต้องไม่เป็นการหลอกลวงหรือเอาเปรียบประชาชน

4. ถ้าจัดให้มีการแถมพกหรือเสี่ยงโชคของรางวัลในท้องที่ใดต้องขออนุญาตในท้องที่นั้น

5. สถานที่แถมพกหรือเสี่ยงโชคของรางวัลต้องอยู่ในท้องที่ที่เจ้าพนักงานอนุญาตและเป็นที่เปิดเผย ถ้ามีการถ่ายทอดทางสถานีวิทยุหรือโทรทัศน์ต้องมีผู้รู้เห็นที่น่าเชื่อถือได้เป็นพยานด้วย เจ้าหน้าที่หรือพนักงานของบริษัทที่ร่วมดำเนินการจัดการแถมพกหรือเสี่ยงโชคไม่มีสิทธิร่วมรายการ

6. ต้องระบุรายละเอียดของรางวัลให้ชัดเจน เช่น ชนิด ขนาด จำนวน และราคาสิ่งของ

7. ก่อนออกใบอนุญาตให้จัดรายการ เจ้าพนักงานผู้ออกใบอนุญาตต้องตรวจสอบว่าของรางวัลที่แจ้งนั้นมีอยู่จริง หรือมีหลักฐานจากธนาคารสถาบันการเงิน หรือประกันภัยรับรองว่าผู้จัดรายการจะจ่ายของรางวัลให้จริง

8. ไม่อนุญาตให้นำสิ่งของที่มีลักษณะและราคาเป็นการจูงใจให้ผู้ซื้อมัวเมาในการเสี่ยงโชคมากเกินไปและยากต่อการตรวจสอบมูลค่าที่แท้จริง เช่น เพชร อัญมณีต่างๆ เป็นต้น

9. หากสิ่งของรางวัลนั้นต้องเสียภาษีค่าธรรมเนียมตามกฎหมาย ผู้จัดต้องระบุและโฆษณาให้ประชาชนทราบด้วยว่าฝ่ายใดเป็นผู้จ่ายภาษี

10. การโฆษณาต้องส่งตัวอย่างการโฆษณาต่อเจ้าพนักงานผู้อนุญาตด้วย ถ้าเป็นการถ่ายทอดสดให้ส่งบทความโฆษณาด้วย

ในสภาพเศรษฐกิจที่ค่อนข้างซบเซา และพฤติกรรมของคน Gen Y (ลูกค้าเป้าหมายของสินค้าส่วนใหญ่) ที่ไม่ชอบการรอ ชอบประเภทซื้อปุ๊บ ชิงโชค ได้ลุ้น ได้รางวัลปั๊บ ท่านคงได้เห็นสงครามเสี่ยงโชคกันมากมายหลากหลายสีสัน ของรางวัลมูลค่ามากขึ้น กระตุ้นให้ผู้บริโภคเกิดความโลภมากขึ้น

จนหลายคนเริ่มมองว่าเจ้าของสินค้าบางรายเริ่มเป็นโรค “จรรยาบรรณบกพร่อง” เพราะกระตุ้นให้ลูกค้าโดยเฉพาะเยาวชน งมงายติดงอมแงมกับการชิงโชค ทั้งที่ไม่ได้ซื้อสินค้านั้นๆ ไปบริโภคสักเท่าไร

แต่ไม่ว่ากระแสสังคมจะเป็นอย่างไร รายการส่งเสริมการขายแบบชิงโชคก็เป็นเครื่องมือส่งเสริมการขายอมตะนิรันดร์กาลที่ใช้ได้ผลเสมอ