สงครามแสตมป์ : ดร.เกษม พิพัฒน์เสรีธรรม

ในสภาพเศรษฐกิจปัจจุบันที่กำลังซื้อถดถอยอย่างมาก นักการตลาดค่ายต่างๆ จึงต้องฟาดฟันแย่งชิงกำลังซื้อของผู้บริโภคด้วยสงครามส่งเสริมการขายหลากหลายรูปแบบ ว่ากันไปแล้วกลยุทธ์ก็เดิมๆ เปลี่ยนไปแต่รูปแบบ สีสันของแคมเปญ และของรางวัลให้เหมาะสมกับยุคสมัยเท่านั้น

ในธุรกิจที่ลูกค้ามีโอกาสซื้อต่อเนื่อง ซื้อซ้ำๆ การให้สะสมคะแนนหรือสะสมแสตมป์ดูว่าน่าจะเป็นแคมเปญที่เหมาะสมในการกระตุ้นให้ลูกค้าซื้อมากขึ้น ซื้อต่อเนื่อง ร้านขายกาแฟ ร้านขายขนม ร้านค้าปลีก จึงนิยมใช้กลยุทธ์แบบนี้เกือบตลอดปี

โดยเฉพาะเจ้าตลาดร้านสะดวกซื้ออย่าง 7-Eleven ที่ออกแคมเปญให้ลูกค้าซื้อแล้วได้แสตมป์ สะสมไว้แลกของรางวัล หรือแลกเป็นส่วนลดในการซื้อสินค้า ต้องยอมรับว่าทุกครั้งที่ทำแคมเปญแบบนี้ก็ได้ผลอย่างดีตลอดมา โดยเฉพาะลูกค้าประจำของ 7-Eleven ที่ส่วนใหญ่เป็นผู้หญิงและเด็ก

เครื่องมือการตลาดแบบนี้จัดเป็นเครื่องมือรูปแบบหนึ่งของ Below-The-Line ที่ให้ลูกค้าสะสมแต้มของการซื้อแต่ละครั้งเพื่อแลกของรางวัล (Stamp and Continuity Plans) มีวัตถุประสงค์หลักคือการทำให้เกิดการซื้อซ้ำ ซื้อบ่อยๆ เพื่อสร้างลูกค้าที่จงรักภักดีต่อแบรนด์

กลยุทธ์แบบนี้ทำได้หลากหลายรูปแบบ เช่น ทำบัตรสมาชิกแล้วให้แต้มทุกครั้งที่มีการซื้อแล้วสะสมแต้มมาแลกของรางวัล เช่น บัตรรอยัล ออร์คิด พลัส ของสายการบินไทย หรือบัตรของ 7-Eleven ให้แสตมป์ทุกครั้งที่มีการซื้อ เพื่อสะสมแต้มแลกของรางวัลตามที่กำหนด

ให้ลูกค้านำชิ้นส่วนของผลิตภัณฑ์มาแลกของรางวัล เช่น นำฉลาก หรือซองของผลิตภัณฑ์ที่จัดเป็น “Proof of Purchase” ตามจำนวนที่กำหนดมาแลกของรางวัล ให้ลูกค้าซื้อสินค้าหลายรายการเพื่อให้ได้ยอดตามที่กำหนดในวันเดียวกันในร้านเดียวกันเพื่อแลกของรางวัลเป็นชุด เช่น ห้างสรรพสินค้านิยมทำแคมเปญประเภทนี้เพื่อกระตุ้นยอดขาย

นอกจากเพิ่มยอดขายแล้วกลยุทธ์นี้ยังใช้เพื่อป้องกันลูกค้าเปลี่ยนใจไปซื้อสินค้าอื่น เพราะเมื่อลูกค้ามีแต้มสะสมย่อมจะไม่เปลี่ยนไปซื้อสินค้าอื่นเพราะกลัวเสียผลประโยชน์ที่จะได้รับ เช่นเดียวกับเวลาที่เราทำประกันแล้วจ่ายชำระค่าเบี้ยประกันมาบางส่วนแล้ว ย่อมไม่เปลี่ยนบริษัทประกัน

ส่วนใหญ่กลยุทธ์นี้ใช้ได้ผลดีกับสินค้าที่มีลูกค้าเป้าหมายเป็นผู้หญิงและเด็ก เนื่องจากเหมาะสมกับพฤติกรรมที่ชอบเก็บสะสม นอกจากนี้ยังใช้ได้ดีกับสินค้าที่ลูกค้ามีโอกาสซื้อใช้บ่อยๆ เช่น ร้านอาหาร สถานีบริการน้ำมัน เป็นต้น

ประเด็นข้อดีที่ควรพิจารณา คือ เปิดโอกาสให้ลูกค้ามีส่วนร่วมและเลือกแลกของรางวัลได้ตามใจชอบ เป็นการสร้างลูกค้าให้ซื้อซ้ำและจงรักภักดีต่อแบรนด์ สร้างความแตกต่างให้กับผลิตภัณฑ์ที่สร้างความแตกต่างได้ยาก ช่วยสร้างภาพพจน์ให้แบรนด์ ช่วยทำให้ลูกค้าซื้อบ่อยๆ ซื้อมากกว่าที่จำเป็น ใช้สกัดแคมเปญส่งเสริมการขายของคู่แข่ง ใช้เพิ่มยอดขายนอกฤดูการขายเนื่องจากลูกค้าซื้อต่อเนื่อง

ส่วนข้อเสียก็คือ ส่วนใหญ่แคมเปญประเภทต้องใช้ระยะเวลานานและต้องทำต่อเนื่อง ไม่ช่วยกระตุ้นยอดขายอย่างรวดเร็ว ไม่ช่วยในการเพิ่มพื้นที่การจัดเรียงสินค้าในร้านค้าตัวแทนจำหน่าย ไม่สามารถใช้กับสินค้าทุกประเภท โดยเฉพาะกับสินค้าที่ลูกค้าไม่ได้ซื้อบ่อยๆ มีต้นทุนการบริหารจัดการค่อนข้างมาก

แคมเปญประเภทนี้ต้องมีเวลาในการร่วมรายการระยะยาว จึงจำเป็นต้องมีการบริหารจัดการที่ดี เช่น เรื่องข้อมูลแต้มสะสมของลูกค้า จำนวนของรางวัล การแลกของรางวัล ฯลฯ

ส่วนใหญ่แคมเปญเหล่านี้จะน่าสนใจเมื่อมีของรางวัลให้แลกหลากหลาย และมีทางเลือก เช่น ใช้แต้มบางส่วนบวกเงินจำนวนหนึ่งในการแลกของรางวัล ซึ่งจัดเป็นกลยุทธ์ “Mass Customization“ รูปแบบหนึ่ง

สงครามแบบนี้ไม่ใช่การรบแบบเอาชนะกันครั้งเดียวจบ แต่เป็นการรบต่อเนื่อง เพราะฉะนั้นต้องเลือกใช้ให้เหมาะสมกับสถานการณ์การแข่งขัน และลูกค้าเป้าหมาย

แคมเปญแบบนี้ไม่จำเป็นต้องมีการโฆษณาสนับสนุน แต่ควรมีการประชาสัมพันธ์ โดยเฉพาะการประชาสัมพันธ์ ณ จุดขาย พนักขายจะมีบทบาทสำคัญในการผลักดันให้แคมเปญประเภทนี้ประสบความสำเร็จ

แสตมป์ดวงเล็กๆ ก็สามารถทำให้ชนะสงครามการตลาดได้…เห็นไหมครับ