แคมเปญส่งเสริมการขายปัจจุบันล้วนทำผ่านการสื่อสารทางอินเทอร์เน็ต เช่น ส่งรหัสเลขใต้ฝาบรรจุภัณฑ์แล้วส่งผ่านสื่ออินเทอร์เน็ตไปชิงโชค รวมทั้งการให้ลูกค้ามีสิทธิเลือกของรางวัลตามที่กำหนดได้เอง ไม่ว่าแคมเปญของลิโพวิตัน-ดี แคมเปญของโออิชิ ฯลฯ
ที่เป็นเช่นนี้เพราะในชีวิตประจำวันเทคโนโลยีและอินเทอร์เน็ตทำให้ลูกค้าทำงานต่างๆ ด้วยตนเอง ซึ่งก็ไม่ได้ยากอะไรมากนัก อย่างการจองตั๋วเครื่องบิน การจองโรงแรม การซื้อสินค้า ฯลฯ โดยเฉพาะลูกค้า Gen Y ลูกค้าต้องการมีส่วนร่วมในการเลือกซื้อผลิตภัณฑ์หรือบริการด้วยตนเองมากขึ้น ทำให้กลยุทธ์การตลาดต้องปรับเปลี่ยนไป โดยมีลูกค้าเป็นศูนย์กลางของการคิดกลยุทธ์และวางแผนการตลาด (Customer Centric)
รวมทั้งต้องยอมรับการมีส่วนร่วมของลูกค้ามากขึ้นที่เรียกกันว่า Customer Engagement หากจะสรุปเหตุผลที่ทำให้ลูกค้ามีส่วนร่วมมากขึ้นคงพอเป็นไปได้ประมาณนี้ครับ
ประการแรก การพัฒนาของเทคโนโลยีอินเทอร์เน็ตตั้งแต่ช่วงปลาย ค.ศ. 1990 ทำให้การติดต่อสื่อสารทำได้สะดวก รวดเร็ว และประหยัด การติดต่อกันผ่านทาง E-mail หรือ Social Media ต่างๆ ทำให้ผู้บริโภคสามารถแบ่งปันข้อมูลและสื่อสารกัน เกิดความเป็นกลุ่มก้อน และมีอิทธิพลในการกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาด
ประการที่ 2 พฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว โดยเฉพาะผู้บริโภคที่ติดอินเทอร์เน็ตอย่างมากที่เราเรียกกันว่า พวกออนไลน์ พฤติกรรมส่วนใหญ่จะเป็น 4 ขั้นตอน คือ
– คลิก (Click) การที่ผู้บริโภคคลิกเข้าไปดูข้อมูลจากเว็บไซต์หรือสื่อออนไลน์ต่างๆ
– บริโภค (Consume) ผู้บริโภคอ่านข้อมูลเหล่านั้น
– เข้าใจ (Understood) ผู้บริโภคเข้าใจความหมายของข้อมูลเหล่านั้นแล้วจดจำหรือส่งผ่าน ข้อมูลไปยังเพื่อนหรือสังคมออนไลน์อื่นๆ
– นำไปใช้ (Applied) ผู้บริโภคนำความเข้าใจเหล่านั้นไปใช้เพื่อการตัดสินใจทำการอย่างใด อย่างหนึ่ง
กลยุทธ์การสร้างความผูกพันกับลูกค้าหรือการให้ลูกค้ามีส่วนร่วมที่เรียกว่า Customer Engagement นั้น ทำเพื่อสร้างความผูกพันระหว่างลูกค้ากับเพื่อนสมาชิกสังคมออนไลน์และออฟไลน์ของเขากับแบรนด์หรือองค์กร การทำ CustomerEngagement อาจจะมีองค์กรเป็นคนเริ่มหรือลูกค้าเป็นคนเริ่มก็ได้ สาเหตุที่กลยุทธ์การตลาดในปัจจุบันให้ความสำคัญกับ Customer Engagementมากขึ้นได้แก่
1. บริษัทหรือเจ้าของแบรนด์สูญเสียอิทธิพลในการกำหนดการสื่อสาร
การโฆษณาแบบเดิมๆ ที่ส่งผ่านสื่อที่ไม่ถึงตัวลูกค้าเป้าหมายตรงๆ ใช้ไม่ได้ผล ลูกค้าเป็นคนเลือกช่องทางการรับส่งข้อมูลและเป็นผู้กำหนดการสื่อสารเองเกือบทั้งหมด และลูกค้ายังเป็นผู้กระจายข้อมูลเหล่านั้นเอง ด้วยความสะดวกของสื่อออนไลน์ต่างๆ
2. ความจงรักภักดีต่อแบรนด์เสื่อมถอย
ด้วยเทคโนโลยีอินเทอร์เน็ตในรูปแบบต่างๆ ทำให้ต้นทุนการเปลี่ยนไปชื่นชอบแบรนด์อื่นต่ำลง (Lower Brand Switching Cost) การแข่งขันที่รุนแรงขึ้น คู่แข่งมากขึ้นตามกระแสการค้าเสรี ทำให้การรักษาความจงรักภักดีของแบรนด์ทำได้ยากขึ้น
กลยุทธ์ Customer Engagement เริ่มต้นจากการเข้าใจการพัฒนาของเทคโนโลยีและพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป เพื่อกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาดให้เหมาะสม เพื่อสร้างการรับรู้ของแบรนด์ (Building Brand Awareness) เป็นสิ่งสำคัญในการทำการตลาด เป็นการกระตุ้นให้ผู้บริโภคเกิดความต้องการหรือรู้ถึงปัญหาหรือความต้องการของตนเอง ที่เรียกว่า Lead Generation โดยใช้เครื่องมือ เช่น Search Engine Optimization, E-mail Marketing
ท่านสามารถใช้เครื่องมือการตลาดแบบเดิมๆ เสริมได้ เช่น โฆษณา ประชาสัมพันธ์ Telemarketing เป็นต้น ช่วยการค้นหา (Facilitating Discovery) หลังจากผู้บริโภคทราบความต้องการของตนเองหรือเกิดความต้องการแล้ว งานขั้นต่อไปของท่านคือ ต้องช่วยนำเสนอข้อมูลเพิ่มเติมที่ผู้บริโภคต้องการเพื่อการตัดสินใจ
แน่นอนท่านต้องพยายามโน้มน้าวให้ผู้บริโภคเลือกแบรนด์ของท่าน กลยุทธ์ที่ใช้บางตัวอาจจะทำหน้าที่ในการสร้างการรับรู้ของแบรนด์ได้เช่นเดียวกัน เช่น Search Engine Advertising, Search Engine Optimization ฯลฯ
3. เสนอทางเลือกเพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค (Guiding Solution)
เมื่อผู้บริโภคได้รับข้อมูลเพียงพอต่อการตัดสินใจแล้ว ท่านต้องเสนอสิ่งที่ท่านสามารถตอบสนองความต้องการนั้น และต้องโน้มน้าวสร้างความมั่นใจให้กับแบรนด์ของท่าน เครื่องมือที่ควรพิจารณาใช้ เช่น Trial / Demonstration, Viral Marketing, Reference Marketing เป็นต้น
4. ขายและปิดการขาย (Sales andClose Sale)
เมื่อผู้บริโภคตัดสินใจซื้อแบรนด์ของท่านแล้ว งานขั้นสุดท้าย คือการเลือกวิธีการขายและปิดการขายที่เหมาะกับท่านและลูกค้าของท่าน สินค้าบางอย่างอาจขาย ชำระค่าสินค้า และส่งมอบสินค้าทางออนไลน์ได้ เช่น การดาวน์โหลด สินค้าบางอย่างอาจต้องส่งพนักงานขายไปชี้แจงและทำการขาย สินค้าบางอย่างอาจต้องให้ลูกค้าไปรับสินค้าด้วยตนเอง หรือส่งสินค้าให้ทางไปรษณีย์ หรือส่งสินค้าไปให้ เป็นต้น
เรื่องสำคัญคือ ผู้บริโภคในยุคปัจจุบันต้องการมีส่วนร่วม (Customer Engagement) เป็นตัวของตัวเอง และมีความต้องการมากขึ้น ที่สำคัญคือ ท่านต้องตอบสนองให้โดนใจและรวดเร็ว
