ในการทำการตลาด เรื่องใหญ่ที่สุดคือ การตอบสนองความต้องการของลูกค้าเป้าหมาย ความต้องการของลูกค้าเป้าหมายมาจากการถูกกระตุ้นด้วยปัจจัยภายนอก เช่น รายการส่งเสริมการขายที่แรงพอที่จะทำให้เกิดความต้องการซื้อ หรือความต้องการอาจมาจากปัจจัยภายในตัวลูกค้าเป้าหมายเอง
ปัจจัยภายในที่ว่านี้มาจากความคาดหวัง และความคาดหวังนี้เองที่เกี่ยวกับประสบการณ์ในอดีตของลูกค้าเป้าหมาย เป็นที่มาของความคาดหวัง หรือแบบที่เรามักพูดกันว่า “เคย” ได้อย่างโน้น “เคย” ได้อย่างนี้ “เคย”ซื้อราคาเท่าโน้นเท่านี้ ถ้าลูกค้ามีประสบการณ์ที่ดีกับแบรนด์สินค้าของเรา แค่นี้เราก็เป็นต่อแล้วครับ
หากลูกค้าไม่มีประสบการณ์กับแบรนด์ นักการตลาดก็ต้องทำงานเพิ่มด้วยการให้ความรู้ ทำให้ลูกค้ารู้จักและยอมทดลองซื้อสินค้า ทดลองใช้สินค้า เครื่องมือที่นักการตลาดใช้คือ การโฆษณา การสาธิต การแจกสินค้าตัวอย่าง ฯลฯ
ในทางการตลาด หากท่านต้องการขายสินค้าหรือบริการให้ได้ราคาแพง (กำไรมาก) ท่านต้องรู้จักสร้างความแตกต่างให้กับสินค้าหรือบริการของท่าน หรือพูดอีกอย่างว่าท่านต้องทำให้ลูกค้าหลุดพ้นจากการคุ้นเคยกับสินค้าของคู่แข่ง
เริ่มจากพัฒนารูปแบบของสินค้าหรือบริการให้แตกต่างจากคู่แข่ง ตอบสนองความต้องการได้ดีกว่า ได้มากกว่า โดยเฉพาะทำได้ดีกว่าความคาดหวังของลูกค้า รับรองทำได้อย่างนี้ลูกค้าเปลี่ยนใจมาเป็นลูกค้าของท่านแน่นอน
ในการขายสินค้าท่านต้องคิดว่าท่านกำลังทำให้ลูกค้าได้รับประสบการณ์ความสุขจากสินค้าและบริการของท่าน ตัวสินค้าหรือบริการเป็นเพียงตัวกลางถ่ายทอดประสบการณ์ความสุขจากท่านสู่ลูกค้าเป้าหมาย ท่านต้องออกแบบให้ลูกค้าเป็นตัวละครเอกในฉากบันเทิงที่ท่านต้องการให้ลูกค้าเกิดความทรงจำในประสบการณ์ที่ดีต่อแบรนด์ของท่าน
ท่านที่เคยไปใช้บริการของโรงแรมหรือร้านอาหารหรูคงเข้าใจเรื่องที่ว่านี้ดี พนักงานและบริการล้วนแต่ออกแบบมาเพื่อให้รู้สึกว่า “ท่านเป็นลูกค้าที่ทรงเกียรติ” รับการถ่ายทอดความรู้สึก ประสบการณ์ดีๆ จากผู้ให้บริการ หรือแม้แต่ร้านขายกาแฟอย่าง สตาร์บัคส์ (Starbucks) ก็สร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับท่าน เริ่มจากบรรยากาศร้าน พนักงานที่เชี่ยวชาญในการชงกาแฟ บริการที่เป็นมิตรและกาแฟรสเลิศ
สิ่งที่เขาเหล่านี้ขายไม่ใช่สินค้าหรือบริการ แต่เขาขายประสบการณ์ที่ทำให้ท่านจำ แล้วคำว่า “เคย” ก็ประทับอยู่ในใจของลูกค้า
เจ้าของแบรนด์สินค้าต้องวางตัวเป็นผู้กำกับที่ชาญฉลาด กำกับตัวแสดง (สินค้าหรือบริการที่เสนอ) และองค์ประกอบทั้งหมดที่ทำให้ลูกค้าแสดงออกหรือบอกความต้องการ ความพอใจจากในใจเขาออกมา อาจจะเป็นกิริยาท่าทาง หรือบอกตรงๆ ให้ทราบว่า “พอใจ” และความพอใจนี้ลูกค้าอาจไม่เก็บไว้คนเดียว
ตามธรรมชาติของคนที่ต้องการสังคม (เป็นคนขี้เหงา!!) เพราะฉะนั้นก็จะบอกต่อเพื่อนแบบที่การตลาดเรียกว่า “Word of Mouth” ยิ่งในปัจจุบัน ในยุคดิจิตอล กระแส Social Media อย่าง Facebook, Twitter และอื่นๆ กระแสบอกต่อแบบปากต่อปากยิ่งไปได้อย่างรวดเร็วและมีความน่าเชื่อถือมากกว่าเครื่องมือทางการตลาดอย่างโฆษณา หรือประชาสัมพันธ์
ท่านคงเคยได้ยินกลยุทธ์ที่ว่า Crowd Sourcing ที่เวลา Search หาข้อมูลทางอินเทอร์เน็ตเกี่ยวกับสินค้าหรือบริการอะไร มักจะมีความคิดเห็นจากผู้ที่ “เคย” ใช้สินค้าหรือบริการนั้นมาก่อน ยิ่งมีความเห็นในทางที่ดีกับแบรนด์นั้นมากๆ ลูกค้าที่ค้นหาข้อมูลเกี่ยวกับแบรนด์สินค้านั้นๆ ก็ตัดสินใจซื้อได้เร็วขึ้น
การทำให้ลูกค้ามีประสบการณ์กับแบรนด์นั้นสามารถพัฒนาต่อเนื่องในวงกว้างให้สังคมมีประสบการณ์กับแบรนด์นั้นได้ อย่างที่หลายท่านคุ้นเคยกับ กลยุทธ์ CSR (Corporate Social Responsibility) ด้วยการแสดงออกถึงความห่วงใยสังคม การอุทิศหรือตอบแทนสังคมของแบรนด์นั้นๆ ผ่านกิจกรรมต่างๆ ที่เราเห็นมากขึ้นและมากขึ้นในปัจจุบัน เช่น การทำกิจกรรมเพื่อสังคม เก็บขยะ บริจาคช่วยผู้ยากไร้ การให้ทุนการศึกษา ฯลฯ
แนวทางในการวางกลยุทธ์ให้ลูกค้ามีประสบการณ์กับแบรนด์ ทำได้ง่ายๆ ดังนี้
1. ออกแบบรูปแบบหรือเรื่องราวของประสบการณ์ที่ต้องการสร้างขึ้น
2. แนบเนียนในการให้โอกาสลูกค้าได้สัมผัสประสบการณ์ที่สร้างขึ้น
3. พยายามกำจัดประสบการณ์ด้านลบของลูกค้าที่มีต่อแบรนด์
4. พยายามสร้างเสริมประสบการณ์ด้านบวกของลูกค้าที่มีต่อแบรนด์
5. พยายามให้ลูกค้าได้สัมผัสประสบการณ์ด้วยประสาททั้งห้า (รูป รส กลิ่น เสียง สัมผัส)
จุดเริ่มต้นคือต้องคิดออกแบบประสบการณ์ก่อน รูปแบบของประสบการณ์ที่ว่าต้องเน้นไปที่คุณค่าของแบรนด์ (Brand Equity) หรือประโยชน์ของสินค้าที่ลูกค้าต้องการ เช่น ร้านขายอาหารญี่ปุ่นต้องการถ่ายทอดประสบการณ์ความเป็นญี่ปุ่น เริ่มจากการออกแบบร้านและบรรยากาศให้รู้สึกสัมผัสได้ถึงความเป็นญี่ปุ่น พนักงานแต่งตัวแบบญี่ปุ่น กล่าวต้อนรับด้วยภาษาญี่ปุ่น ช้อน ถ้วยชาม ตะเกียบ ฯลฯ ล้วนดูเป็นญี่ปุ่น เรียกว่าแนบเนียนให้ลูกค้าเปิดรับประสบการณ์ญี่ปุ่นแบบไม่รู้ตัว
ภายในร้านนอกจากจะตกแต่งด้วยบรรยากาศความเป็นญี่ปุ่นแล้วยังมีภาพลูกค้าคนดัง (Celebrities) ที่เคยมารับประทานอาหารที่ร้าน หรือคำชมที่เขียนโดยผู้เชี่ยวชาญด้านอาหาร กลยุทธ์เหล่านี้ล้วนช่วยสร้างประสบการณ์ด้านบวกให้กับร้าน เจ้าของร้านต้องพยายามขจัดสิ่งที่สร้างประสบการณ์ด้านลบให้กับลูกค้า ด้วยการควบคุมดูแลองค์ประกอบต่างๆ ให้เป็นไปตามรูปแบบประสบการณ์ที่ออกแบบไว้
ที่สำคัญคือต้องให้ลูกค้าสัมผัสประสบการณ์นั้นได้ด้วยสัมผัสทั้งห้า คือ รูป รส กลิ่น เสียง สัมผัส ผ่านอาหารรสอร่อย นำเสนอในรูปแบบที่สวยงามแบบญี่ปุ่น กลิ่นหอมน่ารับประทาน เสียงดนตรี เพลงญี่ปุ่นบรรเลงเบาๆ และกิริยามารยาทของพนักงานที่สุภาพ อ่อนน้อม เป็นกันเอง ที่สัมผัสได้ หากต้องการทำการส่งเสริมการขาย เช่น รายการชิงโชค ก็ต้องเลือกเป็นการให้รางวัลท่องเที่ยวประเทศญี่ปุ่น เป็นต้น
ผมคงไม่ต้องสาธยายความสำเร็จของร้านอาหารญี่ปุ่นอย่างฟูจิ ที่แค่เพียงบอกชื่อ หลายท่านก็นึกถึงประสบการณ์ต่างๆ ที่ “เคย” ได้รับและทำให้เป็นลูกค้าที่อุดหนุนแบรนด์นี้มาอย่างต่อเนื่อง
