ตลาดส่งออกจีนคือความหอมหวานของ SMEs ไทย ด้วยขนาดตลาด 1,400 ล้านคน เมื่อดีดเครื่องคิดเลขแล้วมักตั้งเป้าว่าขอยึดพื้นที่เพียง 0.001 ก็สบายแล้ว แต่ทำไมร้อยละ 95ไปไม่ถึงฝัน
ขวากหนามบุกแดนมังกร
อุปสรรคที่ตัดโอกาสผู้ประกอบการไทยที่ประสงค์จะขยายตลาดสินค้าไทยในสาธารณะรัฐประชาชนจีน คือ การไปอย่างไม่เป็นระบบ ตั้งแต่ความไม่เข้าใจขั้นตอนการขออนุญาตนำเข้าอย่างถูกต้อง ต้นทุนการคมนาคมขนส่งที่ทำให้ไม่เหลือส่วนต่าง คิดไม่จบเรื่องการจัดเก็บและกระจายสินค้า การเข้าไม่ถึงช่องทางการจำหน่ายสินค้าที่มีประสิทธิภาพ และมักไม่เจอคู่ค้าตัวจริงหรือไม่เจอตลาดที่เหมาะกับสินค้าของตัวเอง
คุณยงค์กิจ ธรรมพัฒนาภรณ์ หรือ “คุณย้ง” ทายาทธุรกิจรุ่นที่ 2 ของ “คุณนิพนธ์ ธรรมพัฒนาภรณ์” นักธุรกิจชาวไทยที่ไปลงทุนทำธุรกิจอสังหาริมทรัพย์จนประสบความสำเร็จปักหลักที่จีนมานานกว่า 30 ปี ขยายธุรกิจสู่ด้านการศึกษา ควบคู่ไปกับการเป็นผู้นำเข้าสินค้าไทยสู่จีน ทำให้มองเห็นปัญหาซ้ำๆที่ผู้ประกอบการไทยเดินหน้าสู่จีนแบบติดๆ ดับๆ
| “กว่า 95% จะพบความล้มเหลว สาเหตุหลักสำคัญ ได้แก่ ไม่เจอคู่ค้าตัวจริง การเจรจาการค้าไม่ลงตัว ขาดความไว้วางใจระหว่างกัน ขาดพี่เลี้ยง ไม่เข้าใจเรื่องมาตรฐานของเมืองปลายทาง และเรื่องการสื่อสาร เพราะชาวจีนจะใช้ภาษาจีนเท่านั้น” ยงค์กิจ ธรรมพัฒนาภรณ์ แม้ผู้ประกอบการจะมีความพร้อมในเมืองไทย แต่เมื่อคู่ค้าทางจีนยังต้องการใบนำเข้าและเอกสารต่างๆ รวมไปถึงความต้องการสินค้าเพื่อไปทดลอง เมื่อตกลงนำเข้าการสั่งสินค้าขั้นต่ำต้องมาทั้งตู้คอนเทนเนอร์ นำสินค้าเข้ามาได้แล้วยังเจอปัญหาไม่มีที่เก็บสินค้า ล้วนแล้วแต่ต้องทำการบ้านให้รอบด้าน Net work และ Back Up ต้องดี ในระดับมณฑล เรื่องจริงที่น่ากลัว จะไปก็ว่ายากหากไม่พร้อม แต่พร้อมแล้วไปก็ใช่ว่าจะไม่เจอปัญหา ดูอย่างผู้ประกอบการไทยที่กิจการยาวนานถึง 60 ปี เริ่มจากอุตสาหกรรมครอบครัวแปรรูปผักดองชนิดต่างๆ ภายใต้ชื่อ “กวงอิ๋วลั้ง” สู่ผู้ผลิตผัก-ผลไม้กระป๋องส่งออกไปยัง 50 ประเทศทั่วโลก ร้อยละ 95 โดยร้อยละ 30 บุกตลาดจีนที่เจ้อเจียงเพียงมณฑลเดียวมา 30 ปี ด้วยแบรนด์ “ตราช้างคู่ ” หรือที่ตลาดต่างชาติจะรู้จักในชื่อ “ELEPHANTS” เถ้าแก่รุ่นก่อตั้งอาศัยการคบหาคู่ค้าแบบเพื่อน จากนั้นต่อยอดเพิ่มมูลค่าโดยการยืดอายุสินค้าให้เก็บได้นานขึ้นด้วยเทคโนโลยี เมื่อกิจการเติบโตต่อเนื่องมาถึงทายาทธุรกิจรุ่นที่ 3 การขยายตลาดใหม่ๆจำเป็นต้องเข้าใจลูกค้าให้มากขึ้น การลงพื้นที่สำรวจตลาดในแต่ละประเทศ เพื่อพิจารณาว่าแต่ละแบรนด์ของคู่แข่ง มีใครเป็นตัวแทนจำหน่าย ถ้าจะเข้าตลาดช่องทางใดจึงจะสร้างโอกาส แม้ว่าจะใช้เวลาศึกษาและค้นหาคู่ค้าที่ว่าใช่ แต่ประสบการณ์ที่ทำให้ต้องรอบคอบมากยิ่งขึ้น คือ การที่ Distributer จากประเทศจีนรายแรก มองเห็นศักยภาพในตลาดของสินค้า “ตราช้างคู่ ” ที่ยอดขายเติบโต จึงหาช่องทางสวมรอยโดยการนำสินค้าของผู้ผลิตรายอื่นในประเทศมาติดเครื่องหมายการค้าที่มีรูปร่างหน้าตาคล้ายกัยสินค้าที่บริษัททำ เมื่อจับได้ไล่ทันก็เลือกที่จะแยกทางกันเดิน แต่เรื่องกลับไม่จบแค่นั้น เพราะ Distributer รายนั้นนำเรื่องเครื่องหมายการค้ามาจดแทรกแบรนด์ของบริษัทที่ทำตลาดอยู่ สุดท้ายการเป็นข้อพิพาทที่ต้องใช้ความแม่นยำเรื่องกฏหมายการค้าระหว่างประเทศเข้ามาแก้เกม คุณอัฏฐพล ปุญญพัฒน์ตรีภพ ผู้จัดการฝ่ายพัฒนาธุรกิจ บริษัท เอราวัณฟูด จํากัด (มหาชน) เล่าว่า “ ประสบการณ์ที่บริษัทส่งออกสินค้าไปยังประเทศจีนมานาน สินค้าของบริษัทหลายรายการถูกละเมิดลิขสิทธิ์ โดยเฉพาะสินค้าประเภทอาหาร แค่ปรับสูตรเล็กๆ น้อยๆ ก็ถือเป็นสินค้าใหม่แล้ว การจดสิทธิบัตรต่างๆ แทบจะไม่มีประโยชน์เลย สิ่งสำคัญ คือการให้ความสำคัญเรื่องการสร้างแบรนด์ ให้ลูกค้าจดจำว่าเราเป็นต้นตำรับและเป็นสินค้าจากเมืองไทยแท้ๆ” คุณอัฏฐพล ให้ข้อแนะนำว่าการไปตลาดจีน นอกจากเปิดโรงงานพร้อมการรับรองมาตรฐานที่เกี่ยวข้องไม่ว่าจะเป็น อย. GMP (Good Manufacturing Practice) HACCP Halal แล้ว สิ่งที่ผู้ประกอบการนอกจากการเสริมอาวุธ คือ ความตั้งใจ ได้แก่ การที่ผู้ประกอบการต้องพูดภาษาจีนได้ด้วยตัวเอง รวมถึงการสื่อสารการตลาดด้วยภาษาจีนซึ่งเป็นการสื่อสารที่เข้าถึงคู่ค้าและตลาด ยังจำเป็นต้องสร้างเกราะป้องกัน คือ เครื่องหมายการค้าและการสนับสนุนจากหน่วยงานราชการเพื่อเข้าถึงความช่วยเหลือต่างๆที่มีได้ 
การแข่งขันอย่างดุเดือดในประเทศจีนประกอบกับนโยบายเศรษฐกิจที่รัฐบาลต้องการผลักดันให้ผู้ประกอบการขยายการค้าการลงทุนไปยังต่างประเทศ ผู้นำเข้าจากจีนจึงแปลงตัวเองเป็นนักลงทุนเสียเองโดยการบุกไปยังตลาดเพื่อนบ้านโดยเฉพาะอย่างยิ่งประเทศไทย เพื่อแสวงหาแหล่งรับจ้างผลิต ( OEM : Original Equipment Manufacturer ) เพื่อเข้าถึงต้นกำเนิดผลิตภัณฑ์ ( Product origin ) ที่มาจากประเทศไทย กลายมาเป็นคู่แข่งโดยตรงของสินค้าไทยในตลาดจีนที่ผลิตโดยคนไทยแต่เจ้าของแบรนด์และคนขายเป็นคนจีน ยิ่งไปกว่านั้นการสร้างแบรนด์ของผู้ประกอบการจีนจะทำบรรจุภัณฑ์ให้มีหน้าตาเป็นสินค้าไทย ( Product of Thailand ) แต่การใช้ภาษาที่ไม่ถูกต้องทำให้ความหมายผิดเพี้ยนไป เช่น กรณีสินค้า “ปลาหยอง”เมื่อถูกแปลเป็นภาษาจีนกลับมีความหมายเป็น “ฝอยปลา” แม้จะเป็นเรื่องเล้กๆแต่กระทบต่อภาพลักษณ์สินค้าไทยมาก เรียนรู้จากรายใหญ่เตรียมตัวอย่างไรของรายใหม่ นอกจากการเตรียมความพร้อมเป็นผู้ส่งออกแล้ว การศึกษาตลาดเป้าหมายเพื่อเจาะลึกให้ได้ว่าคนจีนคิดอย่างไร กินอย่างไร ทำอย่างไร การค้นพบจุดแข็งในสินค้าและบริการของตัวเอง คือ สิ่งที่ผู้ประกอบการไทยควรสื่อสารไปยังผู้บริโภคชาวจีนได้อย่างชัดเจน คุณอัฏฐพล ปุญญพัฒน์ตรีภพ ผู้จัดการฝ่ายพัฒนาธุรกิจ บริษัท เอราวัณฟูด จํากัด (มหาชน) แบรนด์ “ตราช้างคู่” หรือในชื่อ “ELEPHANTS”ได้เปิดเผยเคร็ดลับความสำเร็จว่า “ความเชื่อและการสร้างคามภาคภูมิใจในการได้ใช้สินค้าและบริการของไทย คือหัวใจการเข้าถึงตลาดจีน” เฉพาะในมณฑลเจ้อเจียงมาจากความเชื่อว่าเงาะเป็นผลไม้ที่ทานแล้วช่วยเรื่องสุขภาพ และการสื่อสารเนื้อหาไปยังผู้บริโภคได้ว่า “กินใช้สินค้าไทยสร้างความรู้สึกภาคภูมิใจ”ได้อย่างไร เช่น การสื่อถึงคุณภาพของวัตถุดิบที่ดีและการผลิตที่ได้มาตรฐาน  คุณอัฏฐพลยังให้ข้อแนะนำว่าการไปตลาดจีน นอกจากเปิดโรงงานพร้อมการรับรองมาตรฐานแล้ว สิ่งที่ผู้ประกอบการนอกจากการเสริมอาวุธ คือ ความตั้งใจ ได้แก่ การที่ผู้ประกอบการต้องพูดภาษาจีนได้ด้วยตัวเองเป็นการสื่อสารที่เข้าถึงคู่ค้าและตลาด ยังจำเป็นต้องสร้างเกราะป้องกัน คือ เครื่องหมายการค้าและการสนับสนุนจากหน่วยงานราชการเพื่อเข้าถึงความช่วยเหลือต่างๆที่มีได้ และผู้ประกอบการควรใช้นโยบายการค้าของจีนเป็นโอกาส อาทิ จากอดีตประเทศจีนเศรษฐกิจปิดค่าแรงต่ำต้นทุนต่ำนำเงื่อนไขราคามาคุย แต่ปัจจุบันทุกอย่างสูงขึ้น ตอนนี้มีปัจจัยเดียวที่รัฐบาลจีนช่วยผู้ประกอบการตัวเอง คือ เรื่องภาษีซึ่งเหลือเวลาอีก 1-2 ปี จากนั้นจะเท่ากับไทย ถือเป็นโอกาสที่ดี
คุณชัญญาพัชญ ณัฐจีราวัฒน์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท มิลเล่ (ไทยแลนด์ ) จํากัด ผู้คร่ำหวอดในวงการ Beauty จากที่ครอบครัวสร้างกิจการยาย้อมผม เมื่อก้าวเข้าสู่ธุรกิจส่วนด้วยการเป็นผู้บุกเบิกการนำเข้าผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางค์จากเกาหลีตั้งแต่ยังไม่โดดเด่นเป็นประเทศแห่งความก้าวหน้าด้านความงาม ตลอด 12 ปีของการเป็น Distributer ให้กับแบรนด์ อีทูดี (Etude) ของบริษัทผู้ผลิตเครื่องสำอางค์ใหญ่ที่สุดของเกาหลี ด้วยยอดขายทะลุเป้าจนเจ้าของแบรนด์นำกลับไปทำตลาดเอง “คุณก้อย”ได้นำประสบการณ์ทั้งด้านการผลิต การสร้างแบรนด์และการวิจัย มาพัฒนา “มิลเล่”(Mille)แบรนด์สินค้าไทยของตัวเองจากความถนัด อาศัยงานวิจัยและพัฒนามาสร้างความแตกต่าง โดยเลือกโรงงานที่ได้มาตรฐานครบ ไม่แปลกใจเลยว่าเพียง 2 ปี สินค้ามากกว่า 100 SKU ติดตลาดในประเทศอย่างรวดเร็ว จนมองไกลไปถึงต่างประเทศที่เริ่มทำตลาด พม่า-เวียดนาม-เซี่ยงไฮ้-ฮ่องกง สำหรับเป้าหมายเปิดใหญ่ตลาดแดนมังกรทำให้“คุณก้อย”ต้องป้องกันปัญหาซ้ำซากที่เกิดขึ้นของประเทศนี้ ด้วยการทำทุกอย่างให้ถูกต้องทั้งมาตรฐานอย.ของสินค้ากลุ่มเครื่องสำอางค์ที่ต้องมีในประเทศจีน และใช้เวลาในการจด 8 เดือนถึง 1 ปี ซึ่งต้องดำเนินการจดทะเบียนโดยบริษัทที่อยู่ในประเทศจีนจำเป็นต้องหาคู่ค้าที่ไว้ในได้ กับการขึ้นทะเบียนอย่างถูกต้องโดยไม่ผ่านตัวแทนในประเทศจีนที่สร้างปัญหาจดทะเบียนแล้วนำเป็นของตัวเอง อีกทั้งการเข้าถึงที่ปรึกษาในการดำเนินการ หลายกิจการต้องเผชิญกับค่าบริการสำหรับสินค้าเครื่องสำอางค์ด้วยค่าใช้จ่ายที่แพงมากเป็นหลักล้านทั้งที่ใช้จริงเพียงหลักแสนต่อตราสินค้า ที่สำคัญ คือ ใครเป็นตัวจริงที่จะทำแทนแล้วได้ อย.จริง ๆ  คุณสถิรานันท์ ฉันทวานิช เลอลุ “คุณยุ้ย” Marketing Manager บริษัท ผลิดา จำกัด ทายาทธุรกิจบริการส่งเสริมสุขภาพ (สปา) ที่ครอบครัวก่อตั้งมาตั้งแต่ปี 2526 นับเป็นแบรนด์แรกๆ ที่ได้รับหนังสือรับรองมาตรฐาน GMP (Good Manufacturing Practice) จากสำนักงานคณะกรรมการอาหารและยากระทรวงสาธารณสุขซึ่งเป็นเครื่องยืนยันถึงมาตรฐานของการผลิตที่ดี ปัจจุบันบริษัททำการผลิตและจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์ในเครื่องหมายการค้าของตนเองรวมทั้งการผลิตสินค้าภายใต้เครื่องหมายการค้าของลูกค้าด้วยเช่นกันผลิตภัณฑ์ทุกชนิดของบริษัทได้รับการพัฒนาโดยหน่วยงานวิจัยและพัฒนา ด้านวัตถุดิบสินค้าสมุนไพรต้องหาแหล่งที่มาที่ดีที่สุด เมื่อนำมาเป็นวัตถุดิบต้องผ่านการตรวจสอบหรือขอเอกสารรับรองจาก supplier เพื่อเป็นการยืนยันคุณภาพจากต้นทาง ที่สำคัญ คือ การผลิตสินค้าด้วยมาตรฐาน อาทิ ASEAN GMP , ISO 9001:2008 และ HACCP ทำให้แบรนด์ “สถิรา” ซึ่งก่อตั้งเมื่อปี 2542 สามารถจัดจำหน่ายผ่านร้าน Duty Free ในสนามบินด้วยเป้าหมายธุรกิจ “แบรนด์สถิราคือสินค้าสปาที่ชาวต่างชาติต้องซื้อติดมือจากเมืองไทย” การเปิดตัวโดยอาศัยช่องทางที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายประเทศจีน“คุณยุ้ย” เริ่มชิมลางจากการที่คู่ค้าจีนนำสินค้าไปสู่เครือข่ายออนไลน์ชั้นนำอย่าง “ทีมอลล์” และผู้ประกอบการรายย่อยในจีนนำสินค้าไปขายต่อออนไลน์ใน“เถาเป่า” เพื่อทะลายข้อจำกัดที่ผู้บริโภคจีนไม่สามารถค้นหาข้อมูลผ่าน Platform ของกูเกิลได้
หมายเหตุ .. ข้อมูลจากงานสัมมนา “สร้างโอกาสสินค้าคุณภาพสู่การค้ายุคใหม่ในแดนมังกร” ดำเนินงานโดย สำนักงานส่งเสริมนวัตกรรมและสร้างมูลค่าเพิ่มเพื่อการค้า กรมส่งเริมการค้าระหว่างประเทศ กระทรวงพาณิชย์ ผู้ดำเนินการเสวนา สุภาวดี เวศยพิรุฬห์
|
