ด้วยความสะดวก รวดเร็ว ประหยัด ของกาแฟ 3in1 ซึ่งลงตัวกับความต้องการของกลุ่มผู้บริโภครุ่นใหม่เป็นปัจจัยหลักที่มีผลให้ตลาดกาแฟสำเร็จรูป 3in1 กลายเป็นผลิตภัณฑ์ที่มีสัดส่วนสูงสุดในตลาดกาแฟสำเร็จรูปโดยมูลค่าอยู่ที่ 15,000 ล้านบาท
อย่างไรก็ตามในปีผ่านมาทางเนสกาแฟในฐานะผู้นำยืนยันว่าตลาดกาแฟ 3in1 ขยายได้เพียง 0.5% ปัจจัยหลักมาจากอิทธิพลของร้านกาแฟสดที่เติบโตอย่างต่อเนื่องโดยล่าสุดมูลค่าตลาดแตะระดับที่ 18,000 ล้านบาท ประกอบกับตลาดกาแฟสำเร็จรูปที่มีผู้นำตลาดครองส่วนแบ่งได้กว่า 60 % ทำให้ขาดการขับเคลื่อนตลาดมานานโดยเฉพาะด้านผลิตภัณฑ์
ทว่าขณะนี้เนสกาแฟได้ส่งสัญญาณกระตุ้นการขยายตัวอย่างมีนัยสำคัญ ขณะที่มอคโคน่าซึ่งเมื่อเทียบด้วยเลขมาร์เก็ตแชร์แล้วจะห่างจากเนสกาแฟหลายขุม แต่ด้วยวิธีการขับเคลื่อนทางการตลาดจะสะท้อนให้เห็นถึงเป้าหมายในการเข้าช่วงชิงกลุ่มรุ่นคนใหม่ซึ่งเป็นฐานเดียวกันที่เนสกาแฟต้องการเจาะเข้าถึงเช่นเดียวกัน
ขณะเดียวกันเนสกาแฟกับมอคโคน่าจึงเป็นคู่มองว่าเป็นคู่แข่ง ด้วยชื่อชั้นของการเป็นแบรนด์ระดับอินเตอร์
เนสกาแฟ อิงกระแสกาแฟสด
กระแสกาแฟสสดเป็นปัจจัยหลักที่นำมาซึ่งการปฏิวัติการตลาดของเนสกาแฟ นับจากปีที่ผ่านมาที่ประกาศยกเลิกการผลิตและจำหน่ายกาแฟ 3 in 1 สูตรเดิมที่อยู่ในตลาดมานานกว่า 20 ปี พร้อมกับเลือกนำสูตรใหม่เข้าสู่ตลาดภายใต้แบรนด์ “เนสกาแฟ เบลนด์ แอนด์ บรู” ที่เลือกนำกาแฟคั่วบดละเอียดมาเป็นส่วนผสม
เนื่องจากคนไทยนิยมดื่มกาแฟคั่วบดในร้านมากขึ้น จึงเป็นเหตุผลที่กาแฟสูตรใหม่ต้องผสมกาแฟคั่วบดเพื่อตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภค โดยนำ2 สูตรคือ ริช อโรมา และ เอสเปรสโซ โรสต์เข้าสู่ตลาดก่อนที่จะตามด้วย สูตรน้ำตาลน้อย โดยขายในราคาเดิม
และเพื่อรักษาฐานตลาดช่วงรอยต่อระหว่างการเข้าตลาดของ เบลนด์ แอนด์ บรูและการปิดลงของสูตรเดิมที่ทำตลาดมากว่า 20 ปี ด้วยการตัดสินใจใช้งบถึง 1,400 ล้านบาท แบ่งเป็น 600 ล้านบาทสำหรับงบการตลาด และ 800 ล้านบาท งบด้านการผลิต โดยยังให้ความสำคัญกับการเป็น 3in1 แต่เพิ่มกาแฟคั่วบดละเอียดลงไปในผลิตภัณฑ์และกระบวนการกักเก็บความหอมและรสชาติของกาแฟแท้คั่วบดละเอียด
ขณะที่การขับเคลื่อนการตลาดนั้นเน้นสร้างการรับรู้ผ่านใช้สื่อโฆษณาภายใต้คอนเซ็ปท์ “เนสกาแฟ ในแบบที่คุณไม่เคยสัมผัส” ละเพื่อสร้างการจดจำในเวลาอันสั้น เนสกาแฟเลือกนำแบรนด์แอมบาสเดอร์เข้ามาใช้ ซึ่งเป็นนักแสดงที่ได้รับนิยมอย่างมิน-พีชญา และ เจมส์ มาร์
ควบคู่กับและสร้างประสบการณ์ตรงผ่านการการแจกสินค้าตัวอย่าง 4 ล้านแก้ว ที่ถือเป็นการแจกสินค้าทดลองดื่มมากกว่าปีที่ผ่านมาซึ่งแจกอยู่ 1 ล้านแก้ว เพื่อให้เกิดการทดลอง รวมถึงการรุกการตลาดผ่านแคมเปญดิจิตอลอย่างเข้มข้น
ล่าสุดเนสกาแฟเขย่าตลาดกาแฟ3in1 อีกระลอกผ่านการยกระดับผลิตภัณฑ์เพื่อเข้าสู่เซกเม้นต์พรีเมี่ยม ด้วยการสร้างจุดขายด้านนวัตกรรมที่ผสานกาแฟอาราบิก้าชั้นดีมาผสานเข้ากับกาแฟโรบัสต้าในบรรจุภัณฑ์แบบกล่องสีทองที่สะท้อนถึงความหรูหราน่าสนใจ
โดยนำเลือกราชาติที่คนไทยคุ้นเคยจากการใช้บริการในร้านกาแฟสดมาทำตลาด ได้แก่ คาปูชิโน่,ลาเต้มัคคิอาโต้และ ไวท์เอสเพรสโซ่จำหน่ายใน 2 ขนาด ได้แก่ แบบกล่องบรรจุ 10 ซองราคา 99 บาท และแบบกล่องบรรจุ 4 ซอง ราคา 40 บาท ซึ่งเป็นระดับราคาที่สูงกว่าเบลนด์ แอนด์ บรู ราวหนึ่งเท่าตัว
จะเห็นว่ายุทธศาสตร์ครั้งนี้ของเนสกาแฟเป็นการรุกเพื่อปกป้องฐานตลาดหลักคือ 3in1เป็นสำคัญ ขณะเดียวกันในฐานะผู้นำตลาดหากปล่อยให้การขยายตัวจะเข้าถึงระดับติดลบย่อมจะมีผลกระทบต่อฐานรายได้หลักอย่างหลี่กเลี่ยงไม่ได้
มอคโคน่า ชูฟรีชดราย
หากเทียบเคียงจากระดับการครองตลาดแล้วมอคโคน่าห่างชั้นกับเนสกาแฟมาก ทว่าจากการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ การโฟกัสกลุ่มเป้าหมายแล้วถือว่าใกล้เคียงกับเนสกาแฟ และมอคโคน่าเป็นแบรนด์ที่มีบริษัทแม่อยู่ในตลาดสหรัฐอเมริกา และจัดตั้งบริษัท ซาร่าลี ค๊อฟฟี่ แอนด์ ที (ประเทศไทย) จำกัดเข้ามาทำตลาดในไทย
ซึ่งกลยุทธ์หลักของมอคโคน่าคือ พรีเซ็นเตอร์ ซึ่งให้ความสำคัญกับการสะท้อนภาพลักษณ์ของการเป็นคนรุ่นใหม่ ที่มีคาแรคเตอร์เข้าถึงได้ง่าย ซึ่งนับจากปี 2555 ได้เลือก”บอย-ปกรณ์ ฉัตรบริรักษ์” เข้ามาเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์หลักเพื่อเชื่อมโยงไปที่ภาพลักษณ์ของแบรนด์มอคโคน่า ให้มีความเป็นแมสมากขึ้น เพราะคาแรคเตอร์ของบอย-ปกรณ์ เป็นดาราที่ค่อนข้างติดดิน และเข้าถึงง่าย
ขณะเดียวกันมอคโคน่าให้ความสำคัญกับการสร้างความหลากหลายโดยมีสายผลิตภัณฑ์มากกว่าผู้นำตลาด เริ่มจากมอคโคน่า ทรีโอ เอ็กซ์เพร็สโซ่ (สีเขียว) ริชแอนด์สมูท (สีแดง) คลาสสิค (สีดำ)ทรีโอ โกล์ด (สีเหลือง)
มอคโคน่ายังเป็นแบรนด์ที่เปิดตลาด3in1 เซกเม้นต์พรีเมี่ยม ผ่านการนำกาแฟฟรีซดรายเข้ามาใช้ในกาแฟ 3in1ใน 3 รสชาติ เอสเปรสโซ่ โกลด์, มอคโคน่า คาปูชิโน และ มอคค่า ซึ่งเป็นการนำ “Specialty Coffee” เข้ามาขยายฐานตลาดสู่คอกาแฟสดที่ให้อารมณ์เช่นเดียวกับร้านกาแฟ
ต่างจากเนสกาแฟที่นำกาแฟคั่วบดเข้ามาสร้างจุดขายใหม่ซึ่งน่าจะเกาะกระแสกาแฟสดได้ง่าย ขณะที่กาแฟฟรีชดราย เป็นกาแฟสำเร็จรูปที่ยังมีขนาดตลาดเล็ก ราคาสูง ส่วนใหญ่เป็นสินค้านำเข้าจากต่างประเทศ ราคาสูง กลุ่มเป้าหมายจึงค่อนข้างจำกัด
อย่างไรก็ตาม มอคโคน่าการเพิ่มส่วนครองตลาดของมอคโคน่าจะมีอุปสรรคใหญ่อยู่ที่การเข้าถึงช่องทางเทรดดิชั่นนอล เทรด ทั้งยี่ปั๊ว ซาปั๊ว ร้านค้าทั่วไปในต่างจังหวัด แต่หากเป็นพื้นที่ในกรุงเทพฯหรือการกระจายสินค้าเข้าสู่ช่องทางไฮเปอร์มาร์เก็ต และร้านสะดวกซื้อถือว่าแข็งแกร่งและสามารถแข่งขันได้ แต่ด้วยเทรดดิชั่นนอล เทรด มีสัดส่วนถึง 55% ของตลาดกาแฟโดยรวม
