สภาวะการแข่งขันในตลาดแชมพูยังคงเป็นการนำกลยุทธ์ด้านนวัตกรรมเข้ามารักษาฐานรายได้ ซึ่งกลยุทธ์ดังกล่าวนอกจากจะเป็นการสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับผลิตภัณฑ์แล้ว ยังเป็นวิธีกระตุ้นการขยายตัวของตลาดในเชิงมูลค่าที่ดี โดยการนำผลิตภัณฑ์ใหม่เข้าสู่ตลาดจะมีการนำเครื่องมือทางการตลาดด้านต่างๆมาใช้อาทิสื่อโฆษณาซึ่งจะใช้พรีเซ็นเตอร์ที่มีชื่อเสียงเข้ามาสร้างสีสันและดึงดูดความสนใจจากผู้บริโภค รวมถึงการใช้กิจกรรมเชิงการตลาด (Events marketing)
จากสภาพตลาดที่เริ่มเคลื่อนตัวสู่การอิ่มตัวโดยในปี 2559 มีมูลค่าตลาด 16,900 ล้านบาท ส่วนปีนี้เติบโตเป็น 17,400 ล้านบาท ส่งผลให้ผู้ประกอบการต้องพยายามแสวงหากลยุทธ์เพื่อกระตุ้นการเติบโตของตลาด ด้วยการสร้างความต้องการใหม่ (Make demands) ให้กับผู้บริโภคเพื่อเพิ่มปริมาณการซื้อของครัวเรือนให้มากขึ้น
เมื่อเกมการตลาดบังคับให้แบรนด์ผู้ท้าชิงต้องพลิกกลยุทธ์เพื่อหาทางแซงหรืออย่างน้อยเข้าใกล้ผู้นำตลาดที่มีความแข็งแกร่งอย่างแบรนด์ซันซิลของค่ายยูนิลีเวอร์เข้าไปให้ได้ การเดินเกมตามผู้นำย่อมไม่ใช้คำตอบที่นักการตลาดจากค่ายพีแอนด์จีคิดไว้
| ส่วนแบ่งการตลาดแชมพู | ||
| ปี 2559 | ปี 2560 | |
| ซันซิล | 24 | 25 |
| เคลียร์ | 16 | 17 |
| แพนทีน | 14 | 17 |
| เฮด แอนด์ โชว์เดอร์ | 10 | 10 |
| โดฟ | 8 | 9 |
| อื่นๆ | 27 | 22 |
ที่มา : รวบรวมจากผู้ประกอบการ
ซันซิลสร้างจุดขาย “ความทันสมัย”
กลยุทธ์การตลาดของซัลซิลมีการเปลี่ยนบุคลิกของแบรนด์รวมถึงวิสัยทัศน์ของแบรนด์ให้มีความทันสมัยมาโดยตลอด เพื่อให้ซันซิลเป็นแบรนด์ที่ตอบสนองความต้องการของคนรุ่นใหม่ได้ พร้อมทั้งเสริมสร้างความแข็งแกร่งของแบรนด์ให้ครองใจผู้หญิงทั่วโลก
สะท้อนได้จากในช่วงที่ผ่านมายูนิลีเวอร์ใช้กลยุทธ์ Co-creation ยกระดับแชมพูซันซิลสู่ภาพความเป็นเชี่ยวชาญเชื่อมโยงกับความเป็นแฟชั่น ผ่านช่างผมชื่อดังมาช่วยยกระดับแบรนด์ให้พรีเมียมมากขึ้น
ควบคู่ไปกับแนวคิดการขับเคลื่อนทางการตลาดที่ยังให้ความสำคัญกับการเปิดตัวสินค้าที่มีนวัตกรรมใหม่ๆ เข้ามาทำตลาดอย่างต่อเนื่องเพื่อให้ตรงกับความต้องการของผู้บริโภคที่มีหลากหลายและซับซ้อนมากขึ้น
ยูนิลีเวอร์วางเป้าหมายเพื่อต้องการยกระดับแบรนด์ซันซิลในทุกๆด้าน ทั้งด้านผลิตภัณฑ์ ได้แก่ สูตร (ส่วนผสม) , การปรับแพ็กเกจจิ้งทีได้รับการดีไซน์รายละเอียด ให้สะท้อนถึง Brand Characteristic ของซันซิล รวมถึงการใช้การสื่อสารทางการตลาดอย่างครบวงจรเพื่อให้แนวคิดของซันซิลเข้าถึงยังกลุ่มเป้าหมายได้อย่างชัดเจน
ยูนิลีเวอร์ต้องการให้ลูกค้าหรือผู้ใช้มองเห็นถึงความแตกต่างของแบรนด์กับคู่แข่งทางการตลาดอื่นๆอย่างชัดเจนมากขึ้น เพื่อช่วยในการกระตุ้นการตัดสินใจซื้อของลูกค้ากลุ่มเป้าหมายไม่ให้เกิดความลังเล ยามที่ต้องตัดสินใจเลือกแชมพู ณ จุดขาย
ถือเป็นการสร้างความจงรักภักดีต่อแบรนด์ซันซิล (Brand Royalty) ให้เกิดขึ้นในใจลูกค้า ให้มีความตั้งใจซื้อหลีกเลี่ยงการสวิชต์ชิ่งหรือปันใจไปยังแบรนด์คู่แข่งอื่นๆที่ยูนิลีเวอร์ทราบดีว่าต้องการแย่งมาร์เก็ตแชร์จากแบรนด์ซันซิล
การแข่งขันที่ค่อนข้างสูงดังกล่าวจึงทำให้ยูนิลีเวอร์ยังไม่ลืมที่จะใช้กลยุทธ์ด้าน “ราคา” มาเป็นจุดขายอีกด้านหนึ่ง ซึ่งถือเป็นการสร้างจุดแข็งอีกด้านของแบรนด์ซันซิลเพื่อให้ลูกค้าได้ตระหนักถึงคุณค่าอันเป็นประโยชน์ที่ลูกค้าได้รับ ในราคาที่ไม่ได้แตกต่างจากคู่แข่งขันในตลาดระดับเดียวกันมากนัก
ถือเป็นการวางหมากทางการตลาดถึงสองชั้นของผู้นำตลาด แม้ว่าจะสร้างแบรนด์ให้ดูทันสมัยและพรีเมี่ยม แต่ก็ยังไม่ลืมความสำคัญด้านราคาซึ่งเป็นสิ่งที่กลุ่มลูกค้าที่มีความอ่อนไหวและคำนึงถึงความคุ้มค่าให้ความสำคัญเป็นอันดับต้นๆไม่แพ้เรื่องของภาพลักษณ์และนวัตกรรมด้านเส้นผมเช่นกัน
นอกจากนี้เพื่อรักษาความเป็นผู้นำ ซัลซิลยังมีความเคลื่อนไหวทางการตลาดอย่างสม่ำเสมอผ่านการจัดกิจกรรมในช่องทางต่าง ๆ รวมทั้งช่องทางออนไลน์ที่ให้ความสำคัญมากขึ้นพื่อให้เข้าถึงกลุ่มลูกค้ารุ่นใหม่อย่างต่อเนื่อง
จึงไม่แปลกที่แบรนด์ “ซันซิล” จะสามารถยืนหยัดขึ้นเป็นผู้นำตลาดแชมพูในไทยมาได้อย่างต่อเนื่องและยาวนาน
แพนทีนขอเป็น “พรีเมี่ยมแมส”
เดิมพรอคเตอร์ แอนด์ แกมเบิล (พีแอนด์จี) เดินเกมวางตำแหน่งทางการตลาดให้แบรนด์แชมพูหัวหอกอย่าง “แพนทีน” เป็นผลิตภัณฑ์ที่อยู่บนคอนเซปต์ของความคุ้มค่าที่ผู้บริโภคเชื่อมั่นและเลือกใช้แชมพู คอนดิชันเนอร์ดูแลเส้นผมมากกว่าเข้าร้านทำผม
แต่เมื่อโครงสร้างของตลาดแชมพูในประทศไทยได้เปลี่ยนแปลงไป ทำให้พรอคเตอร์ แอนด์ แกมเบิล (พีแอนด์จี) ตัดสินใจการยกระดับแบรนด์แพนทีนจากแชมพูระดับแมสไปสู่ความเป็น “พรีเมี่ยมแมส” ซึ่งกลุ่มลูกค้าเป้าหมายมีอำนาจในการซื้อสูง” ตามการเติบโตของเซกเม้นต์ดังกล่าวในตลาดแชมพูที่คาดการณ์แล้วน่าจะสดใสมากกว่า
นักการตลาดจากค่ายพีแอนด์จีได้ปรับเปลี่ยนคอนเซปต์แพนทีนในหลายด้าน หนึ่งในนั้นคือการวางตัวให้เป็นแชมพูที่มีการรวมตัวกันระหว่าง “ธรรมชาติมาผสานกับวิทยาศาสตร์” มาใช้กับสูตรต่างๆผลิตภัณฑ์ แต่ก็ยังสามารถรักษาเอกลักษณ์ของแบรนด์ได้ โดยที่ผู้บริโภคไม่รู้สึกว่าหลุดหรือต่างไปจากภาพลักษณ์เดิม
เป็นการพยายามสร้างจุดขายใหม่ให้กับแบรนด์ที่แตกต่างไปจากคู่แข่งขันรายสำคัญจากฟากยูนิลีเวอร์อย่างซันซิล
แพนทีนวางนโยบายการเข้าสู่ตลาดแชมพูพรีเมี่ยมด้วยการเปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภค จากเดิมผู้บริโภคใช้ผลิตภัณฑ์แฮร์แคร์เพียง 2-3 ขั้นตอนเป็นส่วนใหญ่ คือ แชมพู และคอนดิชันเนอร์ หรือทรีตเมนต์ เพิ่มขั้นตอนการดูแลเหมือนผิว คือ 6-7 ขั้นตอน เหมือนในประเทศเกาหลีใต้และญี่ปุ่น ซึ่งหมายถึงโอกาสในทำรายได้จากผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมมากขึ้น
ที่ผ่านมาได้มีการรีเฟรชแบรนด์แพนทีนทั้งการปรับรูปแบบผลิตภัณฑ์เพื่อให้ดูสดใส พร้อมสะท้อนให้เห็นถึงภาพลักษณ์ของแบรนด์ระดับพรีเมี่ยมรวมทั้งพัฒนาผลิตภัณฑ์แพนทีนสูตรใหม่ การจัดกิจกรรมเวิร์คช้อปเพื่อให้ลูกค้าได้มีโอกาสเข้าถึงและสัมผัสได้ถึงคุณภาพผลิตภัณฑ์และตัวตนของแบรนด์
รวมถึงการรุกตลาดขนานใหญ่ในปี 2560 ผ่านแบรนด์แอมบาสเดอร์ชื่อดังจากเกาหลี คือ ยูริและซอฮยอน สองนักร้องสาวจากวงเกิร์ลส์ เจเนอเรชั่น (Girls’ Generation) ที่โด่งดังและมีแฟนคลับไปทั่วเอเชีย มาช่วยสร้างการรับรู้และกระตุ้นความสนใจแก่ผลิตภัณฑ์ “แพนทีน ซัมเมอร์ ซีรี่ส์”
พีแอนด์จีคาดหวังว่าแพนทีนจะเป็นแบรนด์หัวหอกหลักที่จะพาแชมพูแบรนด์อื่นๆของพีแอนด์จีให้สามารถสร้างยอดขายได้เพิ่มขึ้นเรื่อยๆในอนาคตอันใกล้
