การแข่งขันในตลาดร้านพิซซ่าพบว่าเป็นตลาดมีการแข่งขันค่อนข้างสูงระหว่างผู้ประกอบการขนาดใหญ่ที่เป็นเชนเพียง 2 รายระหว่าง “เดอะพิซซ่า คอมปะนี” และ ”พิซซ่าฮัท” ส่วนผู้ประกอบการขนาดกลางและเล็กยังไม่มีพลังต่อการเปลี่ยนแปลงของตลาดมากนัก
ที่ผ่านมาผู้ประกอบการรายใหญ่ทั้ง 2 ราย ต่างนำแคมเปญการตลาดในลักษณะที่ใกล้เคียงกันมาใช้ในการแข่งขันทำการตลาดไปยังกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย อาทิ กลยุทธ์ซื้อ 1 แถม 1 , ลดราคาเมื่อซื้อครบตามจำนวนเงินที่ระบุไว้ ฯลฯ มาใช้แย่งส่วนแบ่งทางการตลาดอยู่เสมอ ทำให้กลุ่มลูกค้าเกิดการสวิชชิ่งไปมาระหว่าง 2 แบรนด์หลักดังกล่าว ซึ่งทั้งสองแบรนด์ต่างมองว่าการทุ่มสรรพกำลังเพื่อต่อสู้กันด้านสงครามราคาอย่างต่อเนื่องไม่น่าจะส่งผลดีต่อผลกำไรของบริษัทในระยะยาว
กลยุทธ์การตลาดในด้านต่างๆ จึงถูกนำมาใช้ เพื่อสร้างทั้งอัตลักษณ์ของแบรนด์ให้แตกต่างจากคู่แข่งขัน และเป็นการสร้างความจงรักภักดีต่อตราสินค้าหรือแบรนด์รอยัลตี้ให้เกิดกับกลุ่มลูกค้าของตนเองในที่สุด
เดอะ พิซซ่า คอมปะนี
“สีเขียว” สไตล์อิตาลี
เดอะ พิซซ่า คอมปะนี เปิดตัวสู่ตลาดเมืองไทย ในฐานะผู้ให้บริการพิซซ่าและพาสต้าสไตล์อิตาเลียน เมื่อปี 2544 ภายใต้การจัดการของ เดอะ ไมเนอร์ ฟู้ด กรุ๊ป กระทั่งเป็นแบรนด์พิซซ่ายอดนิยมที่สุดในประเทศไทย ในช่วงระยะเวลาอันสั้น
ด้านกลยุทธ์ช่องทางการจัดจำหน่าย เดอะ พิซซ่า คอมปะนี มีแผนการนำเทคโนโลยีมาเสริมด้านการบริการ หลังพบว่าแนวโน้มการซื้อกลับบ้านและเดลิเวอรี่มีการขยายตัวเพิ่มขึ้น เนื่องจากลูกค้าให้ความสำคัญในด้านความสะดวกสบาย
ส่วนช่องทางการรับประทานในร้าน ได้วางนโยบายมุ่งพัฒนาไปสู่รูปแบบร้านอาหารรับประทานภายในร้าน หรือไดน์อิน (Dine-in) ที่เป็นสากล ในลักษณะร้านพิซซ่าและพาสต้า เพื่อเป็นจุดเด่นและดึงดูดให้ลูกค้าเข้ามาใช้บริการรับประทานอาหารภายในร้านเดอะพิซซ่า คอมปะนี มากขึ้น ซึ่งแตกต่างไปจากร้านพิซซาทั่วไปและคู่แข่งที่มุ่งทำตลาดเฉพาะเมนูพิซซ่าและอาหารรองท้องให้บริการลูกค้าเป็นหลัก
กลยุทธ์ที่ถูกนำมาใช้เพื่อสร้างความแตกต่างและจดจำต่อลูกค้า คือ การวางโพชิชั่นนิ่งของร้านใหม่ให้มีจุดขายที่ลูกค้าจดจำได้ พร้อมๆกับการใช้ “สี” เข้ามาเพื่อสร้างจุดเด่นให้กับแบรนด์ ซึ่งกลยุทธ์ดังกล่าวได้ถูกนำมาใช้อย่างต่อเนื่องตั้งแต่ปี 2553 เป็นต้นมา
โดยในปี 2553 เดอะ พิซซ่า คอมปะนี ได้เริ่มวางคอนเซ็ปต์ในการปรับโฉมร้านใหม่ให้เป็นสไตล์อิตาเลียนมากขึ้น ทั้งการดีไซน์ทั้งภายนอกและภายใน ด้วยผนังอิฐโทนสีน้ำตาล บรรยากาศภายในร้านตกแต่งให้อบอุ่นและสบายตาด้วยไฟสีเหลือง เหมือนอยู่ใจกลางเมืองประเทศอิตาลี รวมทั้งเพิ่มเมนูอิตาเลียนใหม่ถึง 12 เมนู
หลังจากนั้นในปี 2555-2556 เดอะ พิซซ่า คอมปะนี มองว่าคอนเซ็ปต์ร้านดังกล่าวได้รับการตอบรับค่อนข้างดี ทั้งยังสามารถเป็นจุดขายที่สำคัญให้กับแบรนด์ได้ จึงวางนโยบายต่อเนื่องเพื่อปรับภาพลักษณ์ของทั้งแบรนด์สู่ร้านอาหารสไตล์อิตาเลียนเต็มรูปแบบหลังจากได้ทดลองรีโนเวตร้านมาก่อนตั้งแต่ปี 2553 เพื่อเพิ่มโอกาสทางการตลาดให้กับแบรนด์ อาทิ การแนะนำเมนูใหม่ ๆ นอกเหนือจากพิซซ่าทำได้มากขึ้น ซึ่งจากการสำรวจพบว่าผู้บริโภคมองร้านเดอะพิซซ่าฯ เป็นร้านสไตล์อิตาเลียนมากขึ้น โดยสัดส่วนยอดขายแบ่งเป็นพิซซ่า 65% และอีก 35% เป็นเมนูอื่น ๆ นอกเหนือจากพิซซ่า
พร้อมๆกับการรีโนเวตสาขาครั้งใหญ่นำ “สีเขียว” มาใช้แทนสี “แดง-ดำ” เพื่อสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งขัน และยังสร้างความจดจำที่เด่นชัดให้แก่ผู้บริโภค หลังพบว่าร้านอาหารแนวตะวันตกในไทยส่วนใหญ่ใช้สีแดง-ดำ เดอะ พิซซ่า คอมปะนี จึงต้องการฉีกจากคู่แข่ง เพื่อสร้างเอกลักษณ์ โดยใช้งบประมาณในการเปิดสาขาใหม่และรีโนเวตสาขาเดิมรวมถึง 295 ล้านบาท
พิซซ่า ฮัท “สีแดง” เดินหน้าสู่ร้านที่ทันสมัย
เดิมพิซซ่าฮัทพยายามสร้างจุดขายให้แตกต่างจากคู่แข่งในด้านอื่นๆ ด้วยการปรับภาพลักษณ์ของร้านให้กลายเป็น Casual dine-in restaurant (ร้านอาหารแบบนั่งทาน) ในรูปแบบตะวันตก ทั้งเมนูอาหาร การให้บริการ บรรยากาศในร้านตามนโยบายของพิซซ่าฮัททั่วโลก เพื่อหลีกเลี่ยงภาพแบรนด์ราคาถูก ดังนั้น กลุ่มลูกค้าของพิซซ่าฮัทมีทั้งกลุ่มครอบครัวและวัยรุ่น ซึ่งสามารถแบ่งสัดส่วนลูกค้าของพิซซ่าฮัทเป็นที่มานั่งรับประทานในร้าน 50% และสั่งรับประทานที่บ้าน 50%
คอนเซ็ปต์เดิมของร้านพิซซ่า ฮัท ในแบบ Casual dine-in restaurant มีเป้าหมายเพื่อสร้างภาพลักษณ์ของพิซซ่า ฮัท ให้หนีจากร้านอาหารกึ่งฟาสต์ฟู้ด เป็นร้านอาหารเต็มรูปแบบ โดยได้ปรับรูปแบบรายการอาหารใหม่ เพิ่มรายการอาหารให้เป็นชนิดนั่งทานที่ร้านมากขึ้น เพื่อให้สอดคล้องกับภาพลักษณ์ใหม่ เช่น เมนู ซุปผักรวม ซุปหอยเชลล์ สลัดยำกุ้ง สลัดพร้อมเสิร์ฟ ซึ่งมีคุณค่าโภชนาการมากกว่าเก่า กลยุทธ์ดังกล่าวพบว่ายังช่วยเพิ่มจำนวนลูกค้าต่อโต๊ะมีมากขึ้นด้วย อย่างในอดีตเวลารับประทานพิซซ่าก็จะมีลูกค้าต่อโต๊ะประมาณ 3-4 คนเท่านั้น เป็น 7-8 คนต่อโต๊ะ อีกทั้งยังเป็นการสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งให้ชัดเจน
ขณะที่สีที่ถูกนำมาใช้ก็คือ “สีแดง” ตามเฉดสีของหลังคาแดง หรือ Red Roof อันเป็นโลโก้ของพิซซ่า ฮัท ซึ่งสะท้อนถึงความรวดเร็ว
อย่างไรก็ดีหลังจากบริษัท ยัม เรสเทอรองตส์ อินเตอร์เนชั่นแนล (ประเทศไทย) จำกัด เจ้าของสิทธิ์ร้านพิซซ่า ฮัท ในไทย ได้ตกลงให้บริษัท พีเอช แคปปิตอล (PHC) จำกัด เป็นผู้รับสิทธิ์มาสเตอร์แฟรนไชส์เพื่อบริหารร้านพิซซ่า ฮัทในไทยทั้งหมด 92 สาขา ในช่วงเดือนมิถุนายน พ.ศ.2560 ที่ผ่านมา ส่งผลให้นโยบายดังกล่าวถูกนำมาปรับปรุงอีกครั้ง
PHC ได้วางนโยบายให้ร้านพิซซ่า ฮัท เดินหน้าไปสู่ร้านพิซซ่ารูปแบบใหม่ที่ต้องการ Value อื่นๆ เพิ่มเติมนอกเหนือจากรสชาติอาหาร ตั้งแต่ดีไซน์ บรรยากาศร้านที่มีความทันสมัย พร้อมที่นั่งรับประทาน และมีบริการจัดส่งถึงบ้านแบบสะดวกรวดเร็ว
กลยุทธ์ดังกล่าวนอกจากต้องการสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งทางตรงอย่างเดอะ พิซซ่า คอมปะนีแล้ว ยังมุ่งหวังให้พิซซ่า ฮัท แข่งขันได้ในร้านอาหารทุกประเภทอีกด้วย
