ไม่ใช่ Sport Drink แต่แค่คล้าย
Casual Sport Drinks เป็นเครื่องดื่มที่นักการตลาดหลายคนมองว่าเป็นลูกผสม หรือ ไฮบริด ที่รวมร่างระหว่างเครื่องดื่มเกลือแร่สายพันธุ์เดิมเข้ากับ “สิ่งใหม่ๆ” ที่เพิ่มเติมลงไปขึ้นอยู่กับการวางตำแหน่งทางการตลาดเพื่อจับกลุ่มเป้าหมายเป็นลูกค้ากลุ่มไหนบ้าง หรือเพื่อให้แตกต่างจากสินค้าเครื่องดื่มเดิมๆของแบรนด์ตนเองอย่างไร
ดังนั้น Casual Sport Drinks ที่ปรากฎในตลาดเมืองไทย จึงมีหลายรูปแบบทั้งการผสมวิตามินที่มีคุณประโยชน์ต่างๆ การผสมน้ำผลไม้รสชาติต่างๆ กระทั่งการนำมาอัดลมเพิ่มความซ่า ฯลฯ
แต่การพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่กล่าวมาทั้งหมด ล้วนตั้งอยู่บนพื้นฐานแนวคิดที่ต้องการก้าวออกจากเซกเม้นต์เครื่องดื่มเกลือแร่แบบเดิมทั้งสิ้น โดยมีปัจจัยต่างๆดังนี้
1.การสร้างพื้นที่ขายใหม่ให้กับแบรนด์ตนเอง
2.หลีกเลี่ยงการแข่งขันโดยตรงกับผู้นำตลาดเซกเม้นต์เครื่องดื่มเกลือแร่เดิมที่มีความแข็งแกร่ง
3.สร้างโอกาสในการดื่มให้มากขึ้นจากเดิมที่ผู้บริโภคเข้าใจว่าดื่มเฉพาะการเสียเหงื่อจากการออกกำลัง มาเป็นการดื่มเพื่อสร้างความสดชื่น แก้กระหายจากกิจกรรมระหว่างวัน
4.ขยายฐานผู้ดื่มให้กว้างขึ้น
แม้ว่า Casual sport drinks เป็นตลาดที่อยู่ในช่วงเริ่มต้น มูลค่าตลาดยังเทียบชั้นไม่ได้กับเซกเม้นต์เดิม แต่กลับได้รับ
ความสนใจมากขึ้นอย่างต่อเนื่อง
ปัจจุบันตลาดเครื่องดื่มเกลือแร่มีมูลค่าตลาดประมาณ 5,850 ล้านบาท ผู้นำตลาดที่ครองบังลังก์มาอย่างต่อเนื่องคือสปอนเซอร์มีส่วนแบ่งตลาด 78% เอ็มสปอร์ต 10% เกเตอเรต 2% ที่เหลือคือซันโวและแบรนด์อื่นๆ
ค่ายใหญ่ปั้นแบรนด์ลูกบุกจองพื้นที่
บริษัท ไทยดริ้งค์ จำกัด ในเครือไทยเบฟเวอเรจ ได้นำเครื่องดื่ม 100 พลัสเข้าสู่ตลาดด้วยการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ให้อยู่กึ่งกลางระหว่างเครื่องดื่มอัดลมไร้คาเฟอีนที่ให้ “ความสดชื่น” และเครื่องดื่มแร่ธาตุและเกลือแร่จึงเป็น Casual Sport Drinks มีความโดดเด่นด้านฟังก์ชันนอล ขณะเดียวกันก็เพิ่มความสดชื่นจากความซ่าของการอัดลมได้ด้วยเช่นกัน
คุณสมบัติดังกล่าวจึงเป็นคำตอบของไทยดริ้งค์ว่าต้องการตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์คนรุ่นใหม่ที่มีไลฟ์สไตล์แอคทีฟชอบดื่มเครื่องดื่มอัดลม แต่ยังมีความกังวลในเรื่องสุขภาพ ขณะเดียวกันก็มีความต้องการเครื่องดื่ม “แร่ธาตุและเกลือแร่” เพื่อเติมเต็มสิ่งที่สูญเสียไป
สำหรับการวางจุดยืนอยู่กึ่งกลางระหว่างน้ำอัดลมและเครื่องดื่มเกลือแร่ ยังสามารถจะทำให้เข้ามาเป็นทางเลือกในตลาดน้ำอัดลมได้ทางหนึ่งซึ่งเป็นตลาดที่มีขนาดใหญ่แต่เน้นกระแสสุขภาพ ซึ่งเป็นเทรนด์ที่คนไทยให้ความสำคัญมากขึ้น ขณะเดียวกันยังสามารถเข้าแทรกเพื่อเป็นทางเลือกในตลาดเครื่องดื่มเกลือแร่ที่ตอบโจทย์คนรุ่นใหม่ซึ่งชื่นชอบออกกำลังกายได้ด้วย ทั้งยังสร้างโอกาสในการดื่มที่หลากหลายในชีวิตประจำวัน ทั้งดื่มระหว่างการทำงาน การเดินทางในที่แจ้งที่ต้องเจอสภาวะอากาศที่ร้อนอบอ้าว เพิ่มความสดชื่นหลังการออกกำลังกาย ฯลฯ
การเข้าสู๋ตลาดก่อนแบรนด์อื่นๆของ 100 พลัส ทำให้มีความได้เปรียบหลายประการทั้งด้านการสร้างการจดจำ ความรู้สึกแปลกใหม่ของผู้ดื่ม รวมถึงได้เปรียบที่มีบรรจุภัณฑ์ให้เลือกทั้งแบบขวดเพ็ทและแบบกระป๋อง แม้ว่าจะต้องแลกด้วยการสร้างการรับรู้ต่อผู้บริโภคเป้าหมายว่าเครื่องดื่มใหม่นี้มีคุณลักษณะอย่างไรบ้างก็ตาม แต่หลังจากผ่านช่วงแรกไปแล้ว 100 พลัส ก็สามารถสร้างพื้นที่ขายให้กับแบรนด์ตนเองได้พร้อมๆกับการขยายไลน์ออกสู่รสชาติใหม่ๆเพิ่มเติมจนเป็นเครื่องดื่ม Casual Sport Drinks ที่มีไลน์สินค้าให้เลือกมากที่สุดในตลาด
ถึงเวลา “สปอนเซอร์” นั่งเฉยไม่ได้แล้ว
แม้ว่าแบรนด์ตัวเองยังคงครองผู้นำตลาดเครื่องดื่มเกลือแร่มาอย่างเหนียวแน่น และเซกเม้นต์ใหม่นี้ยังมีมูลค่าตลาดที่ไม่มากมายเท่าที่ควร
แต่การนั่งนิ่งมอง “รายใหญ่” กรีฑาทัพส่งสินค้าทยอยยึดหัวหาดเซกเม้นต์ Casual Sport Drinks ไปเรื่อยๆอย่างไม่รู้ร้อนรู้หนาว คงไม่ใช่วิสัยที่ดีของนักการตลาดที่ปั้นแบรนด์ขึ้นสู่ผู้นำได้ หากปล่อยให้คู่แข่งสามารถสร้างแบรนด์และรอยัลตี้กับลูกค้าได้จนแข็งแกร่ง ถึงเวลานั้นตลาดนี้อาจขยายตัวใหญ่และได้รับความนิยมมากขึ้นจนอาจจะสายเกินไปสำหรับการสร้างแบรนด์ใหม่เพื่อต่อกรกับคู่แข่งที่เติบใหญ่จนเกินไปแล้วก็ได้
สปอนเซอร์จึงตัดสินใจลงสู่เกมการแข่งขัน ด้วยการสร้างแบรนด์ใหม่ “ไลฟ์ บาย สปอนเซอร์ (Life by Sponsor)” เข้าสู่ตลาดเครื่องดื่มนี้ โดยใช้กลยุทธ์ Brand Architecture ด้วยการเลือกใช้ Endorsed Brand ที่มีความแข็งแกร่งของ “สปอนเซอร์” ที่ลูกค้ารู้จักอย่างแพร่หลาย เข้ามาเป็นแบรนด์รับรองของสินค้าใหม่นี้ ซึ่งมองว่าจะช่วยสร้างการรับรู้และการยอมรับในคุณภาพจากกลุ่มลูกค้าได้อย่างรวดเร็ว พร้อมๆกับการสร้างความคุ้นเคยให้กับสินค้าใหม่ได้ไม่ยาก
รวมถึงการเพิ่มเติมคุณประโยชน์จากวิตามินบี 3 บี 6 และบี 12 ทั้งยังปรับตัวเป็นเครื่องดื่มอัดก๊าซที่ให้ความซ่าสดชื่น
ต่างจากเครื่องดื่มสปอนเซอร์แบบเดิม จึงสามารถตอบโจทย์ชีวิตคนเมืองได้อย่างเต็มรูปแบบ
สปอนเซอร์ตั้งเป้าหมายด้านยอดขายกับแบรนด์เครื่องดื่มใหม่นี้พอสมควร ในช่วงแรกที่เริ่มวางจำหน่ายจึงมีการใช้สื่อต่างๆโดยเฉพาะสื่ออนไลน์ที่เข้าถึงกลุ่มผู้ดื่มเป้าหมายวัยรุ่นและวัยทำงานในเขตเมืองได้ดี โดยไม่กี่วันยอดไลค์ FB ก็พุ่งขึ้นแตะระดับหมื่นไลค์ได้อย่างไม่ยาก
ไลฟ์ บาย สปอนเซอร์ (Life by Sponsor) เลือกใช้ Motto สำคัญในการทำตลาดออนไลน์ คือ “ถ้าไม่ลอง ก็คงไม่รู้ว่ารสชาติของชีวิตแบบใหม่คืออะไร” หรือ “ชีวิตที่เราเลือกได้เอง ทำในสิ่งที่อยากทำ” กระทั่ง “ไลฟ์ บาย สปอนเซอร์ เครื่องดื่มซ่ามีวิตามิน ที่จะทำให้ชีวิตคุณไม่จำเจอีกต่อไป”
ซึ่งล้วนแต่เป็น wording ที่สื่อตรงไปกระแทกใจของกลุ่มนักดื่มรุ่นใหม่ ทั้งการนำเรื่องไลฟ์สไตล์เข้ามาให้รู้สึกมีส่วนร่วมกับแคมเปญและสินค้า หรือข้อความสั้นๆที่กระตุ้นให้เกิดการทดลองดื่ม ซึ่งสปอนเซอร์ทราบดีว่าเป็นจุดอ่อนข้อหนึ่งของ Life by Sponsor ที่เข้าสู่ตลาด Casual Sport Drinks ช้ากว่าคู่แข่งขันรายอื่นๆ
รวมถึงการร่วมทำแคมเปญส่งเสริมการขายกับช่องทางจัดจำหน่ายที่ทรงพลังอย่างเซเว่นอีเลฟเว่นจัดโปรโมชั่นจำหน่ายไลฟ์ บาย สปอนเซอร์ ขวดใหญ่ 440 มล. ทั้งสองรสชาติ กลิ่นซิตรัส และ กลิ่นเลมอน ไลม์ ด้วยราคาสุดคุ้ม แค่ 10 บาท จากราคาปกจิ 160 บาท เป็นเวลา 7 วัน (6-12 กรกฎาคม 2560) เพื่อกระตุ้นการตัดสินใจซื้อชองผู้ที่ยังลังเล และยังเป็นการจูงใจผู้ซื้อ ณ จุดขาย นับเป็นอีหหนึ่งกลยุทธ์การตลาดที่ไลฟ์ บาย สปอนเซอร์ เลือกใช้เพื่อข่มขวัญคู่ต่อสู้และยึดพื้นที่ให้มากที่สุดในช่วงการเข้าสู่ตลาด
ไลฟ์ บาย สปอนเซอร์ ยังไม่ลืมที่จะต่อยอดแคมเปญไปสู่อีเว้นต์ทางการตลาดเพื่อสร้างประสบการณ์ร่วมที่ดีระหว่างกลุ่มเป้าหมายและแบรนด์ให้เกิดขึ้น โดยได้ตัดสินใจเลือกกลยุทธ์ Entertain Events Marketing มาใช้ผ่านการจัดกิจกรรม Life by Sponsor presents Paradise Foam Party Stage สนุกกันข้ามวันข้ามคืนกับดีเจชื่อดังท่ามกลางปาร์ตี้โฟม ภายในงานเทศกาลดนตรีกลางสายน้ำ Wet & Wild festival 2017 เมื่อต้นเดือนกรกฎาคมที่ผ่านมา ที่สวนน้ำการ์ตูนเน็ตเวิร์ค พัทยา
