ศึกตลาดสาหร่าย เถ้าแก่น้อย ปะทะ มาชิตะ!!! : ภาวนา อรัญญิก

ภาวนา อรัญญิก

การแข่งขันในโลกธุรกิจบางครั้งความสำเร็จก็ไม่ได้วัดกันที่ขนาดหรือความแข็งแกร่งขององค์กร  หากแต่ขึ้นอยู่กับการไม่หยุดนิ่ง เท่าทันกับการเติบโตและการเปลี่ยนแปลงของตลาด รวมถึงการรักษามาตรฐานผลิตภัณฑ์ อย่างในกรณีตลาดขนมขบเคี้ยวเซกเม้นต์สาหร่ายทอด ที่ผู้นำตลาดประสบผลสำเร็จตั้งแต่ขนาดองค์กรยังเล็กและขับเคลื่อนผ่าน CEO อายุน้อย

 

กระทั่งขนาดตลาดสาหร่ายทอดโดยรวมแตะระดับพันล้าน รายใหญ่จึงกระโดดเข้ามาหวังใช้ความได้เปรียบจากขนาดธุรกิจ เงินทุนเข้าเบียดแทรกและชิงความเป็นผู้นำ ทำให้การวางกลยุทธ์ระหว่างผู้ท้าชิงกับผู้นำในตลาดสาหร่ายทอดก็ยังคงเข้มข้นและน่าติดตาม

ทางของ “มาชิตะ”

มาชิตะ ประกาศชัดเจนในการเข้ามาชิงส่วนแบ่งตลาดเถ้าแก่น้อย ซึ่งเป็นแบรนด์เดียวที่ครองตลาดขนมขบเคี้ยวเซกเม้นต์สาหร่ายทอดกว่า 60%  โดยประเมินว่าเถ้าแก่น้อยเป็นผู้ผลิตระดับกลางๆที่ยังไม่มีสายป่านทางธุรกิจมากนัก เมื่อเทียบกับบริษัท สิงห์ คอร์ปอเรชั่น จำกัด

 

ประกอบกับสาหร่ายมีประโยชน์ต่อสุขภาพซึ่งสอดรับกับเทรนด์ Health Concious ของผู้บริโภคยุคใหม่ดังนั้นการเติบโตจึงมีทิศทางที่ดี

อย่างไรก็ตามความแข็งแกร่งของแบรนด์ทั้งในฐานะผู้บุกเบิกและสร้างโอกาสให้ตลาดสาหร่ายขึ้นมาเทียบเคียงกับขนมขบเคี้ยวเซกเม้นต์อื่นๆได้ รวมถึงการเป็นแบรนด์ที่มีเรื่องราว (Story) ซึ่งเป็นผลดีต่อภาพลักษณ์และการจดจำ มาชิตะจึงไม่จู่โจมซึ่งหน้า

แต่เลือกวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ให้สูงกว่าเถ้าแก่น้อยผ่านการสื่อสารตั้งแต่วัตถุดิบที่ใช้แม้ว่าจะเป็นสาหร่ายนำเข้าจากเกาหลีเช่นเดียวกันแต่เกรดสาหร่ายสูงกว่า การออกแบบบรรจุภัณฑ์ทันสมัย เน้นสีโทนเข้มอย่างสีดำซึ่งสะท้อนความเป็นวัยรุ่นได้ชัดเจน พร้อมประทับตรา Product by SINGHA เพื่อสร้างความมั่นใจ

ขณะที่การขับเคลื่อนด้านการตลาดมาชิตะวางแผนให้แบรนด์เข้าประชิดตัวกลุ่มเป้าหมายโดยเร็วและง่าย โดยมุ่งเจาะไปที่กลุ่มวัยรุ่นตั้งแต่ระดับมัยธมขึ้นไป ด้วยกลยุทธ์แบรนด์แอมบาสเดอร์ ผ่านกระแส K-Pop เพื่อสะท้อนภาพลักษณ์ความเป็นสาหร่ายเกาหลีแท้ๆ เพราะเกาหลีเป็นผู้ส่งออกสาหร่ายรายใหญ่ของโลกและขึ้นชื่อในเรื่องคุณภาพ ความเป็นแหล่งกำเนิดและต้นตำรับนั่นเอง

ซึ่งมาชิตะเป็นแบรนด์แรกที่ใช้กลยุทธ์พรีเซ็นเตอร์เกาหลีในการทำตลาดสาหร่ายประเดิมด้วยนักร้องซูเปอร์จูเนียร์ คยูฮยอน รวมถึงการใช้สื่อภาพยนตร์โฆษณา ใช้กิจกรรมผ่าน Music marketing โดยปีแรก มาชิตะกำส่วนแบ่งตลาดได้ 8-10% จากมูลค่าตลาดกว่า 2,500 ล้านบาท และมาชิตะเลือกที่จะสานต่อกระแสเกาหลีผ่านคยูฮยอน จนถึงปี 2558 ลงทุนปีละ 50 ล้านบาท ได้ส่วนแบ่งตลาดขึ้นมาที่ 17%ในปีที่ผ่านมา

ขณะที่ส่วนครองตลาดของเถ้าแก่น้อยยังขยับขึ้นมาที่ 66% เท่ากับว่า 5 ปี ของมาชิตะยังไม่สามารถทำให้เถ้าแก่น้อยระคายเคืองได้ โดยส่วนแบ่งตลาดที่ได้น่าจะมาจากแบรนด์เล็กแบรนด์น้อยในตลาดรวมกับระดับการเติบโตของตลาดที่เพิ่มขึ้น

ต้นปีที่ผ่านมามาชิตะหันกลับมารุกตลาดอีกครั้งผ่านแนวกลยุทธ์เดิม แต่ “ใหญ่”ขึ้น ด้วยการใช้ศิลปินบอยแบนด์จากเกาหลี “NCT” ถึง 5 คนมาเป็นพรีเซ็นเตอร์เป็นการตอกย้ำ“ภาพลักษณ์แบรนด์”ให้ชัดขึ้น เรียกว่าจะดูซี่รี่ส์หรือฟังเพลงจาก NCT ให้นึกถึงมาชิตะเป็นอันดับแรก

ทั้งนี้เพราะมาชิตะมองว่า “แบรนด์”จะเป็นกลยุทธ์หลักที่ทำให้มาชิตะดึงส่วนแบ่งการตลาดได้มากขึ้น เพราะลำพังรสชาติ หรือความหลากหลายยังเป็นรองผู้นำอยู่มาก โดยขณะนี้มีผลิตภัณฑ์สาหร่ายทอด 3 รสชาติ ได้แก่ รสออริจินัล รสสไปซี่ และรสสไปซี่บาร์บีคิวเกาหลี สาหร่ายอบสไตล์เกาหลี 2 รสชาติ ได้แก่ รสออริจินัล และรสสไปซี่ และสาหร่ายย่าง 2 รสชาติ ได้แก่ รสซอสเกาหลี และรสหมึกย่างเกาหลีสามรส

ขณะเดียวกันมาชิตะจะเพิ่มน้ำหนักการทำตลาดออนไลน์มากขึ้นสัดส่วน30-40% จาก 3-4 ปีที่ผ่านมาใช้เพียง 10-20%  เท่านั้น การสร้างคอนเทนต์ก็จะมีความแตกต่างกันไปตามแต่ละช่องทางบนโลกออนไลน์ โซเชียลมีเดียต่างๆ เพื่อเจาะให้ถึงกลุ่มเป้าหมาย

 

เถ้าแก่น้อย

เสริมแกร่ง-เปิดฐานตลาดให้กว้าง

 

การเข้ามาของรายใหญ่ ไม่ว่าจะเป็นมาชิตะ จากสิงห์ คอร์ปอเรชั่นฯ หรือ โออิชิ กรุ๊ปที่ส่งโอโนริเข้ามาชิงส่วนแบ่งตลาดจากเถ้าแก่น้อย เป็นแรงผลักสำคัญที่ทำให้เถ้าแก่น้อยต้องสร้างความแข็งแกร่งเพื่อสร้างฐานธุรกิจให้แข็งแรงขึ้น

ไม่ว่าจะเป็นการนำพาบริษัทเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ ในชื่อ TKN บริษัท เถ้าแก่น้อย ฟู๊ดแอนด์มาร์เก็ตติ้ง จำกัด (มหาชน) เป็นการระดมทุนเพื่อขยายกำลังการผลิต

ซึ่งจะเพิ่มขึ้นอีกราว 3,600 ตันต่อปี เพื่อรองรับการส่งออกโดยเฉพาะประเทศจีนและอินโดนีเซียที่มีโอกาสการเติบโตสูง รวมถึงการขยายฐานผลิตภัณฑ์เพื่อสร้างความได้เปรียบแง่ Economies of scale

อย่างไรก็ตามสาหร่ายยังคงเป็นผลิตภัณฑ์หลักที่ทำรายได้ การขับเคลื่อนทางการตลาดจึงจำเป็นต้องให้ความสำคัญ โดยจะใช้การตลาดที่ผสมผสานมากขึ้น ซึ่งล่าสุดเถ้าแก่น้อย ทุ่มงบประมาณ 50 ล้านบาท เพื่อรุกด้วย Music marketing เพื่อรักษากลุ่มเป้าหมายวัยรุ่นในเมือง ด้วยการอิงกระแสเกาหลี ฟีเวอร์ที่ยังคงแน่นหนาในไทย ตัวพรีเซ็นเตอร์บอยแบนด์ GOT7 จากเกาหลี

ด้วยเหตุผลของคาแรคเตอร์ที่สอดคล้องกับแบรนด์เถ้าแก่น้อย คือมีทั้งความสดใส  มีเสน่ห์ ขี้เล่น และศิลปินยังเป็นตัวอย่างของเด็กรุ่นใหม่ที่สามารถสานฝันจนกลายเป็นกลุ่มศิลปินที่มีชื่อเสียงระดับประเทศและครองใจวัยรุ่นทั่วเอเชียซึ่งลงตัวกับเป้าหมายที่เถ้าแก่น้อยต้องการปั้นแบรนด์ให้กลายเป็น Asian Brand และ GOT7ยังโด่งดังกว่า NCT

ขณะเดียวกันเถ้าแก่น้อยเลือกที่จะขยายฐานลูกค้าในประเทศให้กว้างขึ้น ด้วยการใช้ Sport marketing เริ่มจากการสนับสนุนวงการฟุตบอลไทยตั้งแต่รายการฟุตบอลชิงถ้วยพระราชทาน คิงส์ คัพ ครั้งที่ 44, ฟุตบอลถ้วย ช้าง เอฟเอ คัพ 2559 โดยจะเห็นป้ายโฆษณา โลโก้เถ้าแก่น้อยอยู่ข้างสนาม

ล่าสุดคือสปอนเซอร์ฟุตบอลทีมชาติไทย เข้าร่วมการแข่งขันฟุตบอลโลก 2018 รอบคัดเลือก 12 ทีมสุดท้ายโซนเอเชีย ซึ่งฟุตบอลจะช่วยให้เถ้าแก่น้อยเข้าถึงฐานลูกค้าใหม่ที่มีกีฬาเป็นไลฟ์สไตล์ ขณะเดียวกันก็จะช่วยขยายฐานลูกค้าคนเมืองเป็นหลักสู่ต่างจังหวัดมากขึ้น

 

เรื่องอื่นๆ ที่น่าสนใจ