ตลาดโดนัทในประเทศไทยมีผู้ประกอบการ 4 แบรนด์ใหญ่ คือ ดังกิ้น โดนัท, มิสเตอร์ โดนัท, แด๊ดดี้ โด และคริสปี้ครีม โดย “มิสเตอร์ โดนัท” เป็นผู้นำตลาดด้วยส่วนแบ่งตลาดมากกว่า 50% และตลาดโดยรวมมีมูลค่ารวมกว่า 3.5 พันล้านบาท ปีที่แล้วเติบโต 8% แต่ในปี 2559 คาดว่าตลาดรวมจะเติบโตน้อยลง
แม้ว่าตลาดโดนัทในไทยถือเป็นธุรกิจที่ให้กำไรดี ยังมีช่องว่างทางการตลาดให้เติบโตได้อีก แต่ผู้ประกอบการรายใหญ่ในตลาดทั้งมิสเตอร์ โดนัท และดังกิ้น โดนัท กลับมองตรงกันที่จะมุ่งพัฒนารูปแบบร้านไปในสไตล์คาเฟ่ โดยทั้งสองแบรนด์เริ่มจากการสร้างการรับรู้ด้วย “กาแฟ” โดยมองว่ากาแฟเป็นสินค้าที่มีศักยภาพในการสร้างความแข็งแกร่งให้กับกลุ่มเครื่องดื่ม ด้วยคุณภาพที่ไม่แตกต่างจากนั่งดื่มในร้านกาแฟแบรนด์พรีเมี่ยมยอดนิยม แต่กลับมีราคาย่อมเยากว่า ขณะเดียวกันกาแฟยังเป็นการสร้างโอกาสที่จะดึงกลุ่มลูกค้าใหม่ๆ เข้ามาเพิ่มได้
จากนั้นจึงนำสไตล์ “คาเฟ่” มาใช้เต็มรูปแบบ ด้วยการเพิ่มเมนูเครื่องดื่มชนิดอื่นๆ, เบเกอรี่ และอาหาร เพื่อรองรับการเข้ามาใช้บริการของลูกค้าได้ตลอดวัน กลยุทธ์ดังกล่าวสะท้อนแนวคิดการสร้าง New Model หรือรูปแบบร้านใหม่ที่ไม่ได้จำกัดพื้นที่ตัวเองไว้ที่ร้านขายโดนัทเพียงอย่างเดียวอีกต่อไป
ทำไมต้อง “คาเฟ่”
- ตลาดโดนัทมีการแข่งขันสูง
- ต้องการขยายรายได้จากเครื่องดื่มมากขึ้น
- รูปแบบคาเฟ่จะทำให้กลุ่มลูกค้าหลากหลายขึ้นและมีลูกค้าหมุนเวียนเข้าใช้บริการในร้านได้ทั้งวัน
- การครีเอทโดนัทรสชาติใหม่ๆ เพื่อดึงดูดผู้บริโภคตลอดเวลา เริ่มถึงทางตีบตันลงเรื่อยๆ
- โมเดล “คาเฟ่” เปิดกว้างให้นำเมนูอาหารอื่นๆแทรกเข้ามาเพื่ออิงกระแสสุขภาพได้
- เป็นการปรับแบรนด์ให้ทันสมัย ไม่ตกเทรนด์ ตอบสนองไลฟ์สไตล์คนรุ่นใหม่
มิสเตอร์ โดนัท
“มิสเตอร์ โดนัท” ได้รับสิทธิ์จากบริษัทแม่ของ “มิสเตอร์ โดนัท” ประเทศญี่ปุ่น ในการขยายโมเดลใหม่รูปแบบคาเฟ่ขายเครื่องดื่มพ่วงเบเกอรี่
ในตลาดญี่ปุ่น “มิสเตอร์ โดนัท” ได้ปรับรูปแบบร้านคาเฟ่ มาได้ประมาณ 3 ปี โดยรูปแบบสาขาโมเดลใหม่นี้ได้สลัดคราบร้านโดนัทออกไปแทบจะสิ้นเชิง ภายในร้านจัดวางสินค้าในรูปแบบผสมผสานของร้านกาแฟและเบเกอรี่ ยกชั้นโชว์โดนัทที่คุ้นตาทิ้งไป ขณะที่ภายนอกได้ลบสีประจำแบรนด์ทั้งแดงและเหลือง แทนที่ด้วยสีฟ้าแซมขาว กลายเป็นร้าน “คาเฟ่สีฟ้า-ขาว” ที่ให้ความอบอุ่นต้องรับลูกค้าทุกเพศทุกวัยเข้ามาแทน
ขณะที่รูปแบบโมเดลคาเฟ่ในเมืองไทย เป็นการพัฒนามาจากรูปแบบโดนัท แอนด์ คอฟฟี่ ที่ได้นำ 3 สาขา ประกอบด้วย สยามพารากอน , เอ็มบีเคเซ็นเตอร์ และเซ็นทรัล พัทยาบีช มาเพิ่มไลน์สินค้ากาแฟและโดนัทหน้าพิเศษบริการลูกค้าเพิ่มขึ้น
สำหรับโมเดล “มิสเตอร์ คาเฟ่” เป็นการพัฒนาต่อภายใต้รูปแบบ Shop in Shop โดยเริ่มจากนำ 3 สาขา ต้นแบบ ประกอบด้วย เซ็นทรัล พระราม 9, เมกา บางนา และโรงภาพยนตร์เซ็นจูรี่ มาจัดพื้นที่ส่วนหนึ่งเป็นมุมตกแต่งพิเศษให้เป็น สไตล์คาเฟ่ พร้อมเพิ่มไลน์สินค้ากาแฟ เครื่องดื่มต่างๆ และเบเกอรี่ รวมถึงโดนัทหน้าพิเศษแตกต่างจากสาขาปกติ เพื่อให้โมเดลนี้มีสินค้ามากกว่าร้านมิสเตอร์ โดนัท ในรูปแบบปกติทั่วไป
มิสเตอร์ โดนัท ตั้งเป้าหมายให้โมเดลคาเฟ่มีสัดส่วนยอดขายเครื่องดื่ม 80% อีก 20% เป็นเบเกอรี่และโดนัท ในขณะที่ร้านสาขาปกติจะมีรายได้จากเครื่องดื่ม 20% อีก 80% มาจากโดนัท
มิสเตอร์ โดนัท เลือกที่จะขยาย “มิสเตอร์ คาเฟ่” ไปในทำเลที่มีทราฟฟิกสูง และมีฐานผู้บริโภคที่ค่อนข้างมีกำลังซื้อมากกว่าร้านในรูปแบบปกติ
ดังกิ้น คอฟฟี่
แม้ว่าแบรนด์ดีเอ็นเอของดังกิ้น โดนัท จะมาจากสหรัฐอเมริกา ทว่าโมเดลการปรับร้านในช่วงเริ่มต้นสู่ “โดนัท & คอฟฟี่” ของดังกิ้น โดนัท กลับใช้ต้นแบบสาขามาจากเกาหลีใต้
ดังกิ้น โดนัท ตัดสินใจเปิดให้บริการ “ดังกิ้น คอฟฟี่” หลังจากที่ดังกิ้น โดนัท เกาหลีใต้เปิดให้บริการขายกาแฟ ทำให้มียอดขายเพิ่มขึ้นกว่า 40% เช่นเดียวกับประเทศอื่นๆ จุดขายของดังกิ้น คอฟฟี่ คือ เป็น “กาแฟคั่วบด” ระดับพรีเมียมที่มีรสชาติ คุณภาพใกล้เคียงกับแบรนด์ระดับบนในตลาดเมืองไทยแต่มีราคาถูกกว่า 25%
เป้าหมายสำคัญของกลยุทธ์นี้คือการ “เพิ่มรายได้” รวมถึงการขยายไลน์สินค้าให้มีความหลากหลายของเมนูออกจากกลุ่มไลท์ฟาสต์ฟู้ดส์อย่างโดนัทที่ผู้บริโภคเริ่มให้ความสนใจด้านด้านสุขภาพมากขึ้นเรื่อยๆ ซึ่งดังกิ้น โดนัท มองว่าอนาคตตลาดน่าจะมีการเติบโตที่ลดลง ดังนั้นโมเดลใหม่ที่นำมาใช้น่าจะเพิ่มยอดขายเครื่องดื่มให้มีสัดส่วนเป็น 40% ได้
กลยุทธ์การตลาดในช่วงที่ผ่านมาจึงเพิ่มความเข้มข้นขึ้นเรื่อยๆ สำหรับการสร้างความรับรู้แก่ลูกค้าและเพิ่มจุดขายด้านกาแฟภายในร้าน พร้อมกับหันมาแตกไลน์สินค้าเครื่องดื่มเพื่อบริการลูกค้าภายในร้านมากขึ้น ส่วนหนึ่งเป็นกลยุทธ์การสร้างความแตกต่างและหลากหลายจากคู่แข่งขัน ขณะเดียวกันก็เป็นการปรับตัวให้เติบโตไปตามกระแสไลฟ์สไตล์ของกลุ่มเป้าหมายทั้งวัยรุ่น , วัยทำงานและครอบครัว
ล่าสุดในปี 2559 ดังกิ้น โดนัท ได้มุ่งนำเสนอแบรนด์เพอร์เซพชันจากเพียวโดนัทไปสู่ “โดนัท เบเกอรี คาเฟ่” อย่างเต็มรูปแบบ ด้วยการตกแต่งในสไตล์ทันสมัย และเสริมเมนูอาหารที่หลากหลายเข้ามา อาทิ เมนูอาหารเช้าตลอดวัน , แซนด์วิช และกาแฟพรีเมียมจากสหรัฐอเมริกา
