ไม่ว่าโลกของการตลาดจะเปลี่ยนไปมามายขนาดไหน แต่เรื่องของพื้นฐานก็ยังคงจำเป็นและนำมาใช้ได้อยู่เสมอ ในปัจจุบันการขายของแบบ Hard Sell ก็ยังมีการใช้งานกันอยู่แต่อาจจะอยู่ในรูปแบบที่เนียนขึ้น เช่นกับกับการขายของแบบเน้นการสร้าง Brand Image ก็เป็นเรื่องที่นิยมมากขึ้น แต่ก็ยังมีการนำเอาเรื่องของการขายแบบตรงไปตรงมาผสมเข้าไปในสัดส่วนที่มากน้อยต่างกันไป ดังนั้น SMEs เองก็ต้องหาส่วนผสมที่ลงตัวสำหรับสินค้าและตราสินค้าของตัวเอง แต่ก่อนอื่นมาทำความรู้จักการขายทั้ง 2 รูปแบบกันก่อน
การตลาดในยุค Production Oriented เมื่อสินค้ามีมากขึ้นจึงเริ่มมีการแข่งขันในด้านการขาย เหล่าผู้ประกอบการได้หันมานิยมการสร้างบริษัทจัดจำหน่าย โดยมีพนักงานขายเป็นหัวหอก มีการแสวงหาและสร้างนักขายที่เก่งๆ จากนั้นก็ใช้การโฆษณาช่วยปูทางให้ง่ายขึ้นโฆษณาที่ออกมาในยุคนั้นจึงเป็นโฆษณาชนิด Hard Sell ที่เน้นคุณภาพ และจุดเด่นสินค้าเป็นหลัก จนกลายเป็นทฤษฎียอดนิยมในยุคนั้นคือ สินค้าต้องมี Unique Selling Proposition (USP) ซึ่งคิดโดย Rosser Reeves ครีเอทีฟคนดัง (Copywriter) แห่งเอเยนซี Ted Bates & Company ที่โด่งดังมากในยุคนั้น ในหนังสือ Reality in Advertising ของ Rosser Reeves ระบุว่าโฆษณาที่ดีต้องมีองค์ประกอบ 3 ประการ
1.โฆษณาที่ดีต้องมี “ข้อเสนอถึงผลประโยชน์ที่ผู้อ่านจะได้รับ” อย่างแจ้งชัดเช่น “ซื้อสินค้านี้ คุณจะได้รับผลประโยชน์เฉพาะเจาะจงดังนี้” ตัวอย่าง เช่นโฆษณาแชมพู Head & Shoulders ของ P&G โฆษณาว่า “ขจัดรังแคให้คุณ”
2.ข้อเสนอดังกล่าว ต้องเป็นจุดเด่นที่คู่แข่งขันไม่มี ทำไม่ได้หรือมีแต่ไม่ได้เสนอตัวอย่างของ Domino’s Pizza “คุณจะได้รับพิซซ่าใหม่สดร้อน ๆ ส่งถึงประตูบ้านคุณภายใน 30 นาที หรือเร็วกว่านั้น มิฉะนั้น คุณจะได้กินฟรี หรือโฆษณาของ ช็อกโกแลต M&M “ละลายในปาก แต่ไม่ละลายในมือคุณ”
3.ข้อเสนอนี้จะต้องมีพลังที่ทำให้ลูกค้านับล้านอยากได้ และหันมาเป็นลูกค้าของคุณ ตัวอย่าง เช่น โฆษณาของ FedEx “ส่งสินค้าถึงคุณไม่เกินข้ามคืน” หรือโฆษณา Wonder Bread “วันเดอร์ เบรด ช่วยสร้างร่างกายให้แข็งแรง 12 วิธี” แนวคิดนี้ถือเป็นคัมภีร์การตลาดที่นิยมติดต่อกันมานานในวงการโฆษณา จนกระทั่ง David Ogilvy แห่ง Ogilvy & Mather ซึ่งถือว่าเป็นหนึ่งในสุดยอด Creative Man เขียนหนังสือชื่อ Confession of an Advertising Man ที่ดังระเบิดโลกโฆษณายุคนั้น ทำให้กลายเป็นยุค lmage Era เข้ามาแทนที่ แล้วก็กลายเป็นคัมภีร์ที่ทำให้ทุกสินค้าหันมา สร้าง Brand lmage จนทุกวันนี้
สรุปหลักในการสร้างแคมเปญที่ดีของ David Ogilvy มีทั้งหมด 11 ข้อ
1.พูดอะไรสำคัญกว่า พูดอย่างไร
2. แคมเปญที่ดีต้องมีไอเดียที่ยิ่งใหญ่
3. ให้ข้อเท็จจริง อย่าโอ้อวดสรรพคุณจนเกินจริง
4. อย่าทำให้ผู้อ่านเบื่อที่จะอ่าน
5. มีมารยาท ไม่ตลกโปกฮาจนเกินงาม
6. ทำโฆษณาของคุณให้โดดเด่นกว่าคู่แข่ง
7.อย่าใช้ที่ประชุมคิดโฆษณา ต้องคิดโดยมืออาชีพที่ทุ่มเท
8.ถ้าโฆษณาดีได้ผล ให้ซ้ำจนกว่าจะเข้าสมองผู้ซื้อ (อย่าเปลี่ยนเพราะเราเบื่อเอง)
9.อย่าเขียนคำโฆษณาที่คุณไม่อยากให้ครอบครัวคุณอ่าน
10.สร้างภาพลักษณ์ให้กับแบรนด์และองค์กร
11.อย่าเป็นแมวขโมย ลอกคำโฆษณาของคนอื่น
หลักในข้อ 10 นี้เองที่กลายเป็นตัวอย่างโฆษณาแหวกตลาด ซึ่งไม่มีใครคิดมาก่อน กลายเป็นยุค Brand Image Era ที่โด่งดังมาจนทุกวันนี้
ติดตามเนื้อหาเพิ่มเติมได้ที่ http://www.thaiquote.org/content/19543
