ในปี 1969 Jack Trout ได้เขียนบทความชื่อ “Positioning is the Game People Play in Today’s me-too Market Place” ลงในนิตยสารชื่อ Industrial Marketing เริ่มจุดประกายความคิดเรื่อง Positioning เป็นครั้งแรก จากนั้นในปี 1980 จึงได้กลายเป็นหนังสือเล่มสวยงามที่เขาแต่งร่วมกับ AI Ries คือ “Positioning: The Battle for Your Mind” กลายเป็นหนังสือขายดีติดอันดับโลก และแนวความคิดเรื่อง Positioning ก็เข้ามาโด่งดังในโลกการตลาดและโฆษณา
ทันทีที่แนวความคิดเรื่อง Positioning ของ Jack Trout และ AI Ries เปิดตัววงการตลาดและวงการโฆษณาระดับโลกก็ต้องหันมาให้ความสนใจการสร้างจุดยืน และการวางตำแหน่งในใจของผู้บริโภคว่า เป็นแนวความคิดที่เฉียบคมและลึกซึ้งกว่า เป็นการศึกษาทางจิตวิทยาและอารมณ์คือของผู้บริโภคก่อนที่จะวางตำแหน่งสินค้าลงไปให้เหมาะเจาะในใจในมุมที่ผู้บริโภคยอมรับและจดจำได้ทันที
Jack Trout ได้เดินทางมาบรรยายที่กรุงเทพมหานคร ตามคำเชิญของสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย เพื่อขยายความจากข้อเขียนของเขาในหนังสือ สิ่งที่เขาบรรยายได้สร้างความชัดเจนลึกซึ้งมากกว่าในหนังสือมากมาย เพราะได้มีการนำเอากรณีศึกษาที่เขาเป็นที่ปรึกษาให้กับองค์กรธุรกิจทั่วโลกทั้งในยุโรป สหรัฐ และอเมริกาใต้ มาอธิบายเบื้องหลังแนวความคิดพร้อมกับสไลด์กว่า 400 ภาพ อย่างน่าสนใจ
Positioning คือ การวางตำแหน่งในจิตใจ (ผู้บริโภค) ให้สินค้ามีคุณค่าแตกต่างจากผู้อื่น Jack Trout เริ่มต้นคำบรรยายของเขาว่า ในบรรดากลุ่มเศรษฐกิจที่ใหญ่ที่สุด มั่งคั่งที่สุดในโลก 51 กลุ่ม เป็นองค์กรธุรกิจระดับยักษ์ที่ครอบคลุมโลก ไม่ใช่ประเทศใดประเทศหนึ่ง และในบรรดา 500 องค์กรระดับโลกเหล่านี้ สามารถครอบครองรายได้และการค้าของโลกกว่า 70% นั่นแปลว่าองค์กรระดับโลกเหล่านี้ใหญ่กว่าหลายประเทศขนาดกลางและขนาดเล็กทั่วโลก ซึ่งย่อมหมายถึงอิทธิพลทางการ
เงินที่มหาศาลทั้งทางเศรษฐกิจและการเมืองที่น่ากลัว ยิ่งการยุให้เปิดนโยบายการค้าเสรี ก็คือการชักชวนให้ประเทศทุกประเทศยกเลิกการปิดกั้น การตั้งกำเเพงภาษี และอิทธิพลขององค์กรยักษ์ระดับโลกเหล่านี้ ก็สามารถเข้ายึดครองได้อย่างง่ายดาย ตลอดจนส่งสินค้าเเทรกซึมเข้าไปในชีวิตประจำวันของคนทั้งโลกอย่างเงียบเชียบ นับเป็นการล่าอาณานิคมยุคใหม่ที่แยบยลอย่างยิ่ง เพราะประเทศเล็กๆ เหล่านั้น คงไม่มีปัญญาที่จะต้านทาน หรือมีอำนาจต่อรองได้
Jack Trout ให้คำจำกัดความของคำว่า Positioning สั้นๆ ว่า “คือ วิธีทำให้สินค้าของคุณแตกต่างจากคู่แข่งขันในจิตใจของกลุ่มเป้าหมาย (It’s How You Differentiate Your Product in the Mind of the Prospect)” ในการวาง Positioning นักการตลาดจึงจำเป็นต้องศึกษาการทำงานของ “จิตใจ” (Mind) ซึ่งมาจากสมองทั้งด้านซ้าย (คิด-เหตุผล) และด้านขวา (อารมณ์-จินตนาการ) รวมถึงอารมณ์ที่ซ่อนลึกใต้สำนึกและอารมณ์ที่แสดงออกมา ที่กล่าวนี้คือ พื้นฐานสำคัญ
คุณลักษณะและการทำงานของจิตมนุษย์ Jack Trout เตือนให้ระวังคุณลักษณะและการทำงานของจิตไว้ 5 เรื่อง
1. จิตมีขีดจำกัด (Minds are Limited)
2. จิตไม่ชอบความสับสน (Minds hate Confusion)
3. จิตไม่มั่นคง (Minds are lnsecure)
4. จิตไม่เปลี่ยน (Minds don’t Change)
5. จิตหลุด (โฟกัส) ความสนใจได้ (Minds can lose Focus)
สิ่งที่นักวิชาการชาวตะวันตกส่วนใหญ่เข้าใจ เป็นหลักวิชาจิตศาสตร์ คือ สมองมีหน้าที่รับข้อมูลจากสัมผัสทั้งห้า (รูป รส กลิ่น เสียง สัมผัส) สมองด้านซ้ายเก็บข้อมูล ประมวลข้อมูล ความคิดประสบการณ์ ใช้เหตุใช้ผล ส่วนสมองด้านขวา เป็นด้านจินตนาการ ความคิดสร้างสรรค์ ไปได้ไกลเหนือข้อมูลและความคิดเดิม แต่สิ่งที่ชาวตะวันตกไม่เข้าใจ คือ ยังมีอีกมิติหนึ่ง คือ จิตวิญญาณ หรือจิตละเอียด (Pure Mind) ซึ่งเป็นตัวคุมและสั่งการสมองและอารมณ์อีกชั้นหนึ่ง (จิตเป็นนาย กายเป็นบ่าว) จิตละเอียดนี้ มีฐานที่ตั้งอยู่ในตัวมนุษย์ มองไม่เห็น สัมผัสไม่ได้ด้วยตา แต่เห็นและสัมผัสได้ด้วยใจ (ละเอียด บริสุทธิ์) จากการฝึกสมาธิเท่านั้น
ในตอนหน้าจะเป็นการบอกอย่างละเอียดว่าการทำงานของจิต 5 เรื่องนั้นมีอะไรบ้าง
