เริ่มต้นจากการที่ Philip Kotler ได้เขียนหนังสือ “Principles of Marketing” ตีพิมพ์ครั้งแรกในปี 1971 และต่อมา Marketing Management ตำราการตลาดยอดนิยมของเขาที่พิมพ์ซ้ำหลายครั้ง ได้กลายมาเป็นตำราการบริหารการตลาดที่พลิกโฉมวงการศึกษา และวงการตลาด เป็นจุดเริ่มต้นที่มีการคิดเรื่อง “ลูกค้า” มีความสำคัญกว่าสินค้า, ราคา, การจัดจำหน่าย และการโฆษณาส่งเสริมการขาย เป็นการเริ่มต้นของแนวคิดทฤษฎีพฤติกรรมผู้บริโภคการวิจัยทัศนคติ แรงจูงใจของผู้บริโภคเพื่อมาออกแบบสินค้า และทุกตำราก็ออกมาสอดคล้องในแนวทางเดียวกัน
ในยุคผู้บริโภคเป็นใหญ่นี้เอง ทำให้มีการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคมากขึ้น ทำให้เกิดทฤษฎีการตลาดและการโฆษณาแบบใหม่หลั่งไหลออกมา ไม่ว่าจะเป็น Brand lmage ของ David Ogilvy กูรูระดับ Hall of Fame ตามมาด้วย “The Positioning” ของ Jack Trout และ AI Ries เป็นยุคการตลาดที่แข่งขันแบบเลือดเดือด จนต้องมีตำรา Blue Ocean ของ W.Chan Kim และ Renee Mauborgne ออกมาเพื่อเสนอให้มองหาช่องว่างการตลาดใหม่
แนวคิดในการต่อสู้เพื่อช่วงชิงและรักษาตลาดทำให้เกิดทฤษฎี Marketing Warfare ของ AI Ries และ Jock Trout แนวคิดเรื่องรักษาลูกค้ากลายเป็นตำรายอดนิยม คือ Customer Relationship Management และสุดท้ายก็เกิดแนวคิดใหม่อย่าง SociaI Marketing ซึ่งจุดประกายโดย Philip Kotler แต่เริ่มมาเป็นแนวคิดยอดนิยมในทศวรรษใหม่นี้ และเขาได้เขียนตำราเล่มใหม่ คือ Corporate Social Responsibility ที่มองข้ามช็อตออกไป โดยมองเห็นว่าการค้ายุคใหม่ธุรกิจจะต้องมีความรับผิดชอบต่อสังคมเเละสิ่งแวดล้อมด้วย ซึ่งออกมาตรงกับเหตุการณ์ถล่มเวิลด์เทรดเซ็นเตอร์ที่ช็อกคนอเมริกันทั้งชาติ ชาติอเมริกันที่คิดว่ายิ่งใหญ่และเป็นผู้นำของโลกกำลังถูกท้าทายด้วยศัตรูในรูปแบบใหม่คือ การก่อการร้ายรวมไปถึงการที่ AI Gore อดีตรองประธานาธิบดีที่ก้าวออกมาเปิดเผยต่อโลกเรื่อง Global Warming ที่โด่งดังจนได้รับรางวัลโนเบลสะท้อนให้เห็นภัยคุกคามใหม่ของโลก
ในปี 2003 Philip Kotler ได้เขียนหนังสือชื่อ Principles of Marketing, Active Book 2.0 เพื่อสรุปแนวคิดการทำการตลาดยุคใหม่ในลักษณะ Workbook ที่ผู้อ่านสามารถมีส่วนร่วมในการแสดงความคิดเห็น วิจารณ์ โดยชี้ให้เห็นว่าผู้บริโภคยุคใหม่กับการสื่อสารสังคมยุคใหม่สามารถสื่อถึงกันได้ ผู้บริโภคสามารถช่วยออกแบบให้ความคิดกับผู้ผลิตรวมถึงแสดงพลังในการสื่อความเชื่อมโยงระหว่างผู้บริโภคด้วยกัน
อย่างไรก็ดีในปัจจุบัน Brand Building ก็ยังกลายเป็นกระแสนิยมที่ทุกสถาบันหันมาให้ความสนใจอย่างเต็มที่ มีการอบรมหลักสูตรใหม่ๆ ทุกระดับตั้งแต่ปริญญาตรี โท เอก ต่างเน้นไปในการสร้างแบรนด์เพื่อให้ต่อสู้ได้ในสงครามยุคใหม่ที่เเบรนด์กลายเป็น Asset สำคัญขององค์กรทุกองค์กร เกิดนักบรรยายรุ่นใหม่ Creative รุ่นใหม่ที่ต่างสร้างทฤษฎีของตัวเอง มีการสร้าง Brand DNA และสร้างทฤษฎี Brand Rejuvenation ทั้งหมดนี้ก็เพื่อจะเข้าไปครองใจผู้บริโภค เพื่อแย่ง Market Share หรืออย่างน้อยก็ Share of Mind ของลูกค้าผู้บริโภค นำไปสู่แนวคิดเรื่อง CRM (Customer Relationship Management) การสร้างกิจกรรมเพื่อรักษาความภักดีต่อสินค้า รักษาลูกค้าและครองใจลูกค้ากลายเป็นแนวโน้มที่นับวันจะยิ่งแพร่หลายมากขึ้น ยิ่งในภาวะเศรษฐกิจตกต่ำ ตลาดหดตัว การรักษาลูกค้าจึงเป็นเสมือนทองคำที่ต้องหวงแหนไว้ให้มากที่สุด
และที่สำคัญลูกค้าเดิมนี่เองคือพลังแห่งการกระจายข่าวสารรุ่นใหม่ การบอกต่อปากต่อปากหรือ Word of Mouth กลายเป็นการสื่อความที่ดีที่สุดและมีประสิทธิภาพที่สุด โดยเฉพาะในยุคที่ผู้บริโภคมีอำนาจต่อรองและสื่อสารด้วยระบบอินเตอร์เน็ต Twitter, Facebook, SMS ผู้บริโภคเป็นทั้งผู้บริโภคที่สามารถแนะนำผู้ผลิตได้โดยตรง (Prosumer) คือ Producer กับ Consumer สามารถติดต่อซื้อขายได้โดยตรงโดยไม่ผ่านคนกลาง
การตลาดในยุค 2.0 จึงมุ่งเน้นการเข้าถึงอารมณ์ผู้บริโภค การสร้าง Emotional Value ซึ่งสอดคล้องกับงานวิจัยว่า 75% ของการตัดสินใจของผู้บริโภค ตัดสินใจด้วยอารมณ์มากกว่าเหตุผล ทั้งการสร้างภาพลักษณ์ การสร้างบรรยากาศ การสร้าง Physical Evidence สิ่งที่สร้างศรัทธา ความน่าเชื่อถือ เพื่อหว่านล้อมผู้บริโภคให้เกิดความภักดีในตราสินค้าและองค์กร
ติดตามเนื้อหาเพิ่มเติมได้ที่ http://www.thaiquote.org/content/19697
