อ.วสันต์ พงศ์สุประดิษฐ์
มีคำกล่าวซึ่งเป็นคำคม ที่ว่า “ถ้าเราไม่รู้ว่าเราอยากไปอยู่ ณ ที่ใด เราก็มักจะได้ไปอยู่ในที่ที่เราไม่อยากไปอยู่ในที่สุด” คำกล่าวนี้ต้องการให้คนเราต้องมีเป้าหมาย ต้องรู้จักตั้งเป้าหมาย ต้องรู้ให้ชัดว่าตนเองต้องการอะไร ต้องรู้ให้ได้ว่าตนเองอยากไปไหน
มีคำกล่าวในประเด็นนี้เพิ่มเติมขึ้นไปอีก เช่น “สวรรค์เปิดทางให้กับคนที่รู้ว่าตนเองอยากจะไปไหน”..”อย่าถามหาแผนที่ ถ้ายังไม่รู้ที่ไป อย่าถามหาบันไดโดยยังไม่รู้ยอดตึก”..”ข่าวดีคือเราพบบันไดแล้ว ข่าวร้ายคือ เราดันผ่าเอาบันไดนั้นไปพาดผิดตึก!”
ในเบื้องต้นก็ดูเหมือนว่าคำกล่าว คำคมดังกล่าวข้างต้น จะมีความหมายถูกต้องเบ็ดเสร็จสมบูรณ์ในตัวมันเองแล้ว แต่ทว่า ในความเป็นจริง มันยังเป็นเพียงสัจธรรมที่เป็นความจริง เป็นความถูกต้องเพียงส่วนหนึ่งเท่านั้น ไม่ใช่ทั้งหมด จริงอยู่ที่ถ้าหากเราไม่รู้ว่าเราอยากไปอยู่ ณ ที่ใด เรามักจะได้ไปอยู่ในที่เราไม่อยากอยู่อยู่เรื่อย แต่ที่สำคัญอย่างยิ่งยวดมากกว่านั้นก็คือ “ถ้าเราไม่รู้ว่าเราอยากไปอยู่ที่นั่นทำไม เราอาจต้องเสียใจเมื่อได้ไปถึงที่นั่นแล้วจริงๆ!”
คนเราชอบตั้งคำถามว่า “จะทำอย่างไร?” มากกว่าจะตั้งคำถามว่า “จะทำไปทำไม?” หรือ “จะทำไปเพื่ออะไร?” ซึ่งสองคำถามหลังนี้เป็นคำถามที่สำคัญกว่า และถึงที่สุดแล้ว อาจสำคัญที่สุดเลยเสียด้วยซ้ำ เรามักจะชอบถามคำถามว่าจะขายอะไรดี? (what) จะขายอย่างไรดี? (how) จะขายให้ใครดี? / จะให้ใครขายกันดี? (who) จะขายที่ไหนดี? (where) จะขายเมื่อไหร่ดี? (when) จะขายเท่าไหร่ดี? (how much) แต่ที่เรามักไม่ค่อยถาม และแทบจะไม่ถามกันเลย ก็คือ “จะขายไปเพื่ออะไร?” หรือ “จะขายไปทำไม? (why)
Simon Sinex เขียนหนังสือขึ้นมาเล่มหนึ่ง ชื่อว่า “Start with Why” ซึ่งมีผู้แปลเป็นภาษาไทย ชื่อหนังสือว่า “ตั้งคำถามเพียง 1 ข้อ ก็พลิกจากตาม ขึ้นมานำ” (โดยสำนักพิมพ์วีเลิร์น แปลโดย วิญญู กิ่งหิรัญวัฒนา) หนังสือเล่มนี้เน้นว่าทำไมเราต้องเริ่มด้วยคำถามว่าทำไม? ผู้เขียนเน้นว่าลูกค้าไม่ได้ตัดสินใจโดยดูว่าคุณทำอะไร แต่ดูว่าคุณทำสิ่งนั้นทำไมต่างหาก แม้หลายๆบริษัทจะพยายามขายสิ่งที่พวกเขาทำ แต่ลูกค้ามักจะควักกระเป๋าเพราะเหตุผลที่พวกเขาทำต่างหาก สิ่งที่บริษัททำถือเป็นปัจจัยภายนอก แต่เหตุผลที่พวกเขาทำนั้นเป็นอะไรที่ลึกซึ้งกว่ามาก ผู้เขียนย้ำแล้วย้ำอีกว่าผู้คนไม่ได้ซื้อสิ่งที่เราทำ แต่ซื้อเพราะเหตุผลที่เราทำมันต่างหาก สิ่งที่ทำให้แอปเปิลโดดเด่น ไม่ใช่ผลิตภัณฑ์ แต่เป็นเพราะเหตุผลที่พวกเขาทำสิ่งเหล่านั้น ส่วนตัวผลิตภัณฑ์เป็นเพียงสิ่งที่จับต้องได้ซึ่งสะท้อนเหตุผลนั้นออกมา (จากหนังสือฉบับแปล หน้า 52-54)
ในเชิงการบริหาร และการจัดการ ปีเตอร์ เอฟ ดรัคเกอร์ ปรมาจารย์ด้านการบริหาร และการจัดการผู้ล่วงลับไปแล้ว ยังถึงกับเขียนตำราเพื่อเสนอแนวคิดสำคัญด้านการบริหารขึ้นมา ในหัวข้อ “การบริหารโดยวัตถุประสงค์” (Management By Objective : MBO) เพื่อเตือนนักบริหารว่าไม่ว่าจะทำอะไรไปก็ตาม ให้หมั่นตรวจสอบเสมอๆว่านี่มันตอบสนองวัตถุประสงค์ที่ต้องการอยู่หรือไม่ ด้วยการหมั่นถามว่าทำไม?เข้าไว้ จะได้ไม่หลงทางเข้ารกเข้าพงไป เพราะในหลายกรณีที่ได้ทำอะไรต่อมิอะไรไปเสียตั้งมาก ในที่สุดก็พบว่ามันหลุดวัตถุประสงค์ไปไกลลิบลับเลยทีเดียว
ในรอบหลายปีมานี้ คนที่จะทำธุรกิจ หรือแม้แต่คนที่ได้ทำธุรกิจไปแล้ว แต่อยากจะตรวจสอบแนวคิดธุรกิจว่ามันถูกต้องอยู่หรือไม่ มักจะถูกเรียกร้องให้ทำแบบประเมินที่รู้จักกันในชื่อ “Business Model Canvas” หรือ BMC เป็นการตรวจสององค์ประกอบ 9 องค์ประกอบสำคัญ ซึ่งองค์ประกอบที่สำคัญที่สุด คือองค์ประกอบที่ 1 หรือองค์ประกอบแรก ที่จะต้องได้รับการตรวจสอบเสียก่อน ถ้าไม่ผ่านองค์ประกอบแรกนี้ ก็ไม่ต้องไปดูอีก 8 องค์ประกอบที่เหลือเลย องค์ประกอบแรกนี้คือ “Value Proposition” คือการตรวจสอบว่าสินค้าและหรือบริการของเรานั้นมันเป็นการนำเสนอคุณค่าใดให้แก่ลูกค้า มันไม่ได้ตรวจสอบแค่ว่าเราขายอะไร แต่มันตรวจสอบว่าลูกค้าได้คุณค่าอะไรจากสินค้าและหรือบริการนั้น ถึงที่สุดแล้วมันคือการถามว่าทำไมลูกค้าถึงต้องซื้อสินค้าและหรือบริการจากเรา?
ในแง่ของปัจเจกบุคคล ถ้าเราอยู่ในฐานะลูกจ้าง เราก็ต้องหมั่นถามตัวเองอยู่เสมอว่าทำไมบริษัทถึงยังต้องจ้างเราไว้ทำงานด้วยล่ะ เรามีคุณค่าอะไรที่จะมอบให้บริษัทได้บ้าง และต้องเป็นคุณค่าที่มีมูลค่าเพิ่มขึ้นตลอดเวลาด้วย (Value added) เรามีความแตกต่างอย่างสร้างสรรค์หรือไม่ ถ้าคนสองคนคิดเหมือนกัน ทำไมบริษัทถึงต้องจ้างไว้ทั้งสองคนให้เปลืองงบประมาณด้วยเล่า? ถ้าเด็กรุ่นหลังมาฝึกงานแค่สามเดือนก็เก่งเท่าเราที่ทำมาสามปี จ้างเด็กหมื่นห้า แต่จ้างเราตั้งห้าหมื่น ถามว่าแล้วทำไมบริษัทถึงต้องจ้างเราไว้ล่ะ เห็นไหมว่าคำถามว่าทำไมนั้นมันสำคัญมากกว่าที่หลายๆคนจะคาดคิดได้เลยทีเดียว
ในแง่ของวิชาชีพการขาย ผมพบว่าปัญหาใหญ่ที่สุดที่ทำให้นักขายผู้นั้นไม่ประสบความสำเร็จนั้น ไม่ใช่เพราะไม่รู้ว่าจะขายอะไร จะขายอย่างไร จะขายให้ใคร จะขายเมื่อไหร่ จะขายที่ไหน จะขายเท่าไหร่ แต่ปัญหาคือ พวกเขาไม่รู้ว่าทำไมพวกเขาถึงมาทำงานขาย มันเป็นเรื่องของแรงจูงใจ มันเป็นเรื่องของพลังขับเคลื่อน มันเป็นเป็นเรื่องคุณค่าและความหมายในการทำงาน และที่สำคัญไม่ยิ่งหย่อนกว่ากันคือ พวกเขาไม่เคยรู้เลยว่าทำไมลูกค้าถึงต้องมาซื้อสินค้าและหรือบริการนั้นกับเขาด้วย เมื่อไม่รู้ว่าทำไม พวกเขาก็ได้แต่ชกลมไปเรื่อยๆ จับพลัดจับผลูเหวี่ยงหมัดไปโดนเข้านิดๆหน่อยๆ ก็ดีใจแล้ว แต่ถ้ารู้ว่าทำไมลูกค้าถึงต้องมาซื้อเรา มันเก็เหมือนเราปล่อยหมัดน็อคเข้าปลายคางเลยทีเดียว
เด็กเล็กๆ ฉลาดกว่าเราอีก เพราะรู้จักถามว่าทำไม ๆ ๆ ไปทุกเรื่อง แม้แต่เมื่อเราดุว่าไม่ต้องถามว่าทำไมอีกนะ รำคาญ พวกเขาก็ยังถามอีกว่าทำไมถึงถามทำไมไม่ได้! ยิ่งเติบโตเป็นผู้ใหญ่ เราก็เริ่มไม่ถามว่าทำไมแล้ว แต่หันมาถามว่าทำอย่างไรกันอย่างเดียวเลย ความรู้ด้าน how to ถึงขายดีเป็นเทน้ำเทท่า แต่คนประสบความสำเร็จจริงๆกลับน้อยยิ่งกว่าน้อย
จำไว้ให้ขึ้นใจเถิดครับว่าคำถามว่าทำไม?นั้น เป็นคำถามที่ศักดิ์สิทธิ์ที่สุดเลยทีเดียว
