“ไมโล-โอวันติน” เหมือนมีแค่ 2 แต่ต้องแข่งรอบด้าน : ภาวนา อรัญญิก

แม้ผู้เล่นในตลาดเครื่องดื่มรสมอลต์จะไม่ได้มีแค่โอวันตินและไมโล เนื่องจากการเข้าสู่ตลาดของแบรนด์ใหม่มีอย่างต่อเนื่อง ทว่าไม่สามารถชิงส่วนแบ่งทางตลาดจาก 2 แบรนด์หลักได้

ดังนั้น การแข่งขันในตลาดเครื่องดื่มรสมอลต์จึงจำกัดอยู่แค่ 2 แบรนด์หลักอย่างไมโลและโอวัลติน

แต่ดีกรีของการฟาดฟันขณะนี้ได้ลงลึกระดับ fragmentation ไม่ใช่ตอกย้ำเรื่องสุขภาพทั่วไป แต่เป็นการเจาะไปที่การตอบโจทย์ด้านพัฒนาสมอง ส่วนหนึ่งเป็นเพราะด้วยความที่ตลาดเครื่องดื่มรสมอลต์จัดว่าเป็นเครื่องดื่มบำรุงร่างกายหรือเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพประเภทหนึ่ง จึงต้องการหนีการแข่งขันจากเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพประเภทต่างๆในตลาดที่มีมากมายและถือว่าเป็นคู่แข่งขันทางอ้อม

ขณะที่อีกด้านก็เพื่อต้องการสร้างความแตกต่างระหว่างไมโล-โอวัลตินให้ผู้บริโภคได้เห็นมากขึ้น นอกเหนือจากความแตกต่างด้านกายภาพอย่างด้าน “สี” หรือ Color Marketing ที่ถูกนำมาใช้ในการสื่อสารทางการตลาดอยู่แล้ว

“โอวัลติน” จากบำรุงร่างกายสู่การพัฒนาสมอง

แม้ว่าปัจจัยด้านกระแสรักสุขภาพยังคงเป็นตัวแปรสำคัญในการขับเคลื่อนตลาดเครื่องดื่มรสมอลต์ก็ตาม แต่ต้องไม่ลืมว่าในตลาดเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพอื่นๆที่วางขายอยู่ในตลาดต่างก็อาศัยเงื่อนไขการเติบโตและขับเคลื่อนตลาดจากปัจจัยดังกล่าวด้วยเช่นกัน

สิ่งที่แบรนด์โอวันตินหยิบขึ้นมาใช้ต่อกรกับคู่แข่งขันทั้งทางตรงและทางอ้อมเพื่อดึงดูดใจผู้ดื่มให้ยังคงเจาะจงเลือกซื้อโอวัลตินเป็นเบอร์ต้นๆของกลุ่มเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพก็คือ การพัฒนาสูตรที่ตอบสนองความต้องการเชิงลึกมากกว่าแค่การบำรุงร่างกายทั่วๆไป

ก่อนหน้านี้โอวัลตินได้ปูทางสร้างการรับรู้ด้าน Healthy Marketing มาโดยตลอด อาทิ

-ปี 2548 วางจำหน่ายโอวัลตินสูตรไฮไนน์ ที่รวมวิตามินและแร่ธาตุต่างๆ อีก 9 ชนิด ซึ่งประกอบด้วย แคลเซียม ธาตุเหล็ก ไอโอดีน โฟเลท วิตามินเอ บี1 บี2 บี12 และวิตามินซี

-ปี 2551 วางจำหน่ายโอวัลตินสูตรสมาร์ท ผสมน้ำมันปลา

-ปี 2552 วางจำหน่ายโอวัลตินสูตรไฟว์เกรนส์เป็นการสร้างจุดแข็งที่รวม 5 ธัญญาหารไว้ในหนึ่งเดียวอย่างลงตัว คือ มอลต์ งาดำ ถั่วเหลือง ลูกเดือย และจมูกข้าวสาลี

จนถึงปี 2559 จึงได้ตัดสินใจเข็นโอวัลตินสูตรสมาร์ท ดีเอชเอ มีจุดขายสำคัญด้านสุขภาพที่ลงลึกถึงการมีสารอาหารที่ช่วยในการทำงานของระบบประสาทและสมอง คือ ดีเอชเอและวิตะมินบี 12 โดย DHA (Docosahexaenoic acid) เป็นกรดไขมันอิ่มตัวชนิดสายโซ่ยาวสายพันธุ์โอเมกา 3 ช่วยในการพัฒนาด้านสายตาและสมองได้ดี

ดังนั้นหากแบรนด์ผู้นำตลาดอย่างโอวันตินไม่ลุกออกมาสร้างจุดขายใหม่ๆ ผู้บริโภคก็จะมองไม่เห็นถึงความ “แตกต่าง” และความจำเป็นที่จะต้องเลือกซื้อเครื่องดื่มรสมอลต์เสมอไป จึงอาจเกิดพฤติกรรม “สลับสับเปลี่ยน” หรือ “หมุนเวียน” ไปซื้อเครื่องดื่มอื่นๆเพื่อมาทดแทนได้

ซึ่งในเชิงกลยุทธ์การตลาดแล้วนั่นคือ “ภัยคุกคาม” ประเภทหนึ่งเช่นกัน

“โปรโตมอลต์” หนึ่งเดียวในไมโล

ถึงแม้ว่าคอนเซ็ปต์การตลาดของไมโลจะเน้นกิจกรรมทางการตลาดที่ส่งเสริมให้เด็กๆ หันมาใส่ใจเล่นกีฬาและออกกำลังกาย ทั้งกิจกรรมไมโล แชมเปี้ยนส์ เดย์ ในวันเด็กแห่งชาติ หรือกิจกรรมสปอร์ต คลินิก เพื่อสอนเทคนิคการเตะฟุตบอล และส่งเสริมการออกกำลังกายในโรงเรียนต่างๆ ทั่วประเทศ รวมถึงการจัดการแข่งขันไมโล ฟุตซอล แชมเปี้ยน มาอย่างต่อเนื่องหลายปี

ถือเป็นหนึ่งในพันธกิจหลักของแบรนด์ไมโลที่มุ่งส่งเสริมการมีสุขภาพที่ดีด้วยการออกกำลังกาย ร่วมด้วยการรับประทานอาหารเช้าและเครื่องดื่มที่มีประโยชน์และให้พลังงาน พร้อมให้ความรู้ด้านโภชนาการ เพื่อการเติบโตอย่างสมวัยและพัฒนาการอย่างรอบด้าน ทั้งยังเป็นกลยุทธ์ในการสร้างภาพลักษณ์อันดีให้กับสินค้า

สะท้อนถึงการตอกย้ำในการเป็นแบรนด์ที่ส่งเสริมและสนับสนุนการมีแอ็คทีฟไลฟ์สไตล์ด้วยสปอร์ตมาร์เก็ตติ้ง

แต่ไมโลก็ไม่ลืมที่จะสร้างความแตกต่างให้กับผลิตภัณฑ์ โดยเน้นทำตลาด “โปรโตมอลต์” ซึ่งไมโลเน้นเจาะกลุ่มเหมาะสำหรับเด็กในวัยเรียนรู้ และพร้อมทำกิจกรรมในทุกๆ วัน

“โปรโตมอลต์” ของไมโลคือกระบวนการสกัดมอลต์จากข้าวบาร์เล่ย์ซึ่งเป็นลิขสิทธิ์เฉพาะของเนสท์เล่สวิสเซอร์แลนด์ ทำให้มอลต์ที่สกัดได้มีสัดส่วนโครงสร้างของน้ำตาลที่แตกต่างจากมอลต์ทั่วไป และให้คุณค่าในสิ่งที่มอลต์ทั่วไปไม่สามารถให้ได้ อาทิ ปริมาณของคาร์โบไฮเดรตเชิงซ้อนมากกว่ามอลต์ที่สกัดด้วยวิธีการทั่วไป ซึ่งมีกระบวนการเปลี่ยนจากแป้งเป็นน้ำตาลช้ากว่าคาร์โบไฮเดรตเชิงเดี่ยว ทำให้ร่างกายได้พลังงานต่อเนื่องยาวนานกว่า และยังได้รับวิตามินแร่ธาตุด้วย

นอกจากคุณค่าโภชนาการแล้ว โปรโตมอลต์ยังมีรสชาติที่เป็นเอกลักษณ์ ทำให้ไมโลแตกต่างจากเครื่องดื่มช็อกโกแล็ตมอลต์ทั่วไป

ดังนั้น “โปรโตมอลต์” คือจุดขายสำคัญอีกประการที่เนสท์เล่ส่งต่อมาให้ไมโลใช้เป็นเครื่องมือในการจูงใจให้ผู้ดื่มหันมาเลือกซื้อไมโลโดยเฉพาะ เนื่องจากไม่มีในเครื่องดื่มแบรนด์อื่นๆ ทั้งยังเป็นการขยายฐานและสร้างความแข็งแกร่งให้กับแบรนด์ ทั้งยังตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคในเชิงลึกอีกด้วย

ซึ่งไมโลมองว่าน่าจะเป็นส่วนสำคัญในการผลักดันการเติบโตของแบรนด์ไมโลในการสร้างยอดขายของไมโลให้เป็นไปตามเป้าหมายที่วางไว้และสร้างความแตกต่างให้ผู้บริโภคได้รับรู้มากขึ้นอีกทางหนึ่ง