การที่มวยรองอย่างคาราบาวแดงสามารถก้าวขึ้นมาเป็นผู้ท้าชิงในตลาดเครื่องดื่มชูกำลังด้วยการเบียดกระทิงแดงลงไปที่อันดับที่ 3 ของตลาด ด้วยการครองส่วนแบ่งตลาดได้กว่า 21% และเป้าหมายจากนี้ไปคือการเป็นผู้นำในอีก 5 ปีข้างหน้า (ปี 2562) จึงเป็นที่แน่นอนว่าการขับเคี่ยวในตลาดเครื่องดื่มชูกำลังจากนี้ไปต้อง“ไม่ธรรมดา”
แกะรอยกลยุทธ์
คาราบาวแดง
12 ปีของการขับเคลื่อนแบรนด์คาราบาวแดงนั้นเป็นก้าวย่างที่โฟกัสด้วยยุทธศาสตร์ ABCD โดย A คือ แอ๊ด คาราบาว B คือ Bao โลโก้วงคาราบาว C คือตัวสินค้า Carabao และ D คือ Distribution การกระจายสินค้าซึ่งเป็นหัวใจที่คาราบาวแดงวางส่วนผสมไว้อย่างน่าสนใจ
เพราะไม่ได้ให้ความสำคัญเพียงแค่การปล่อยสินค้าไหลสู่จุดขายอย่างเทรดดิชั่นนอลหรือโมเดิร์นเทรดให้ครอบคลุมเท่านั้น
แต่คาราวบาวแดงมีปฏิบัติการเจาะตรงถึงลูกค้าโดยตรง(Direct Marketing) ผ่านทางแก๊ง “สาวบาวแดง”ที่มีภาระหน้าที่ภายใต้แนวคิด “ชอบ-ช่วย-เชียร์-แช่” และ”สต๊อก” เรียกได้ว่าเป็น “อาวุธลับ”ของคาราบาวแดง ขณะเดียวกันก็เปรียบเสมือนสัญลักษณ์ที่จะมาพร้อมรถกระจายสินค้าซึ่งขณะนี้มีถึง 140 คัน ที่จะออกตระเวนสร้างกิจกรรมการตลาดกับลูกค้าในพื้นที่
เป็นหน่วยส่งเสริมการขายที่จะช่วยร้านค้าทำกิจกรรมเพื่อกระตุ้นยอดขายพร้อมๆกัน จากนั้นจะตามต่อด้วยการกระตุ้นให้ร้านค้าหันมาสต็อกคาราบาวแดง ซึ่งสาวบาวแดงเหล่านี้เป็นพนักงานประจำที่ผ่านการได้รับการอบรม ให้ความรู้เพื่อจู่โจมสร้างยอดขายนั่นเอง
โดยแต่ละปีจะใช้งบประมาณถึง300-400 ล้านบาท เพื่อฝึกอบรม พัฒนาศักยภาพของทีมสาวบาวแดง ให้มีทักษะในการสื่อสารกับผู้บริโภคอย่างต่อเนื่อง และเน้นการลงประจำพื้นที่เพื่อสร้างความสัมพันธ์ที่ดี และให้ผู้บริโภคเกิดความคุ้นเคยกับผลิตภัณฑ์ ปัจจุบันมีสาวบาวแดงอยู่ 70 ทีม หรือประมาณ 500 คน
ความแหลมคมของคาราบาวแดงยังเห็นได้จากแนวคิด “กินทีละคำ ทำทีละเมือง” ซึ่งเป็นวางแผนเพื่อแทรกเข้าไปแย่งส่วนแบ่งการตลาดเป็นรายพื้นที่ภาคกลางเริ่มจาก “สุพรรณบุรี” บ้านเกิดของ “แอ๊ด คาราบาว” จากนั้นขยายสู่พื้นที่ใกล้เคียง ราชบุรี นครปฐม ระยอง และหัวเมืองในภูมิภาคต่างๆ ในลักษณะกินทีละคำ
ซึ่งในหลายจังหวัดคาราบาวแดงมียอดขายอันดับหนึ่งในหลายพื้นที่ โดยสามารถเป็นที่ 1 ได้แล้ว 10 จังหวัดในภาคกลางแม้โดยภาพรวมส่วนแบ่งการตลาดของเครื่องดื่มชูกำลัง คาราบาวแดงยังรั้งอันดับ 2 อยู่ก็ตาม
โดยการโฟกัสพื้นที่จะเน้นลงไปจัดกิจกรรมในจังหวัดที่มีกำลังซื้อยังมีสภาพคล่อง หรือไม่ได้รับผลกระทบมากนัก เช่น โซนโรงงานอุตสาหกรรม แทนที่จะเจาะไปยังพื้นที่เกษตรกรรมที่ได้รับผลกระทบจากปัญหาเศรษฐกิจและราคาพืชผลทางการเกษตรตกต่ำ
และจากนี้ต้องจับตาไปที่คาราบาวแดง เพราะการแปรสภาพเป็น บมจ.สามารถจะระดมทุนเพื่อควบคุมวงจรการผลิตและจัดจำหน่ายไว้ด้วยตัวเองผ่านบริษัทในเครือรวมสามบริษัท (CBD, APG และ DCM) โดยCBD ดำเนินการผลิตเป็นงานหลัก ขณะที่บริษัท APG เป็นบริษัทย่อยเพื่อผลิตและจัดหาขวดแก้วส่งให้ CBD ทั้งหมด ซึ่งจะลดปัญหาการพึ่งพาวัตถุดิบในด้านนี้ ส่วน DCM ดำเนินกิจการด้านจัดจำหน่าย เรียกว่าขณะนี้คาราบาวแดง “พร้อม”รบ
ดนตรี-กีฬา แผนรักษาฐานที่มั่น
เอ็ม 150
แม้ว่าระยะห่างของการครองตลาดเครื่องดื่มชูกำลังระหว่างเอ็ม 150กับเบอร์2 ยังห่างกันหนึ่งเท่าตัว แต่ด้วยศักยภาพที่สูงขึ้นในทุกมิติและการขับเคลื่อนเชิงรุกที่เข้มข้น ร้อนแรง
ส่งผลเอ็ม 150 ต้องเปิดเกมรุกเพื่อรักษาฐานตลาดก่อนที่จะสายเกินแก้อย่างที่ได้เคยให้บทเรียนกับกระทิงแดงมาแล้วในอดีต
ในปี 2560 จึงได้เห็นยุทธศาสตร์การขับเคลื่อนครั้งใหญ่ของเอ็ม150ภายใต้แนวคิด “เอ็ม 150 พลังฮึดสู้”โดยจะใช้แพลตฟอร์มของดนตรีและกีฬาเป็นแม่เหล็กสำคัญในการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมาย
โดยเฉพาะ“สปอร์ต มาร์เก็ตติ้ง”ตัดสินใจที่จะเชื่อมแบรนด์ไปที่กีฬามหาชนอย่าง“ฟุตบอล”ซึ่งทุ่มงบประมาณถึง100 ล้านบาท สูงเป็นประวัติการณ์และเป็นครั้งแรกของเอ็ม 150 ที่สนับสนุนฟุตบอลไทยในรอบ 31 ปี
ซึ่งจะเป็นการสนับสนุนในภาพใหญ่ผ่านสมาคมกีฬาฟุตบอลแห่งประเทศไทย 50 ล้านบาทแบ่งเป็นการสนับสนุนทีมฟุตบอลไทย 40 ล้านบาทและการส่งเสริมและประชาสัมพันธ์การแข่งขันทั้งระดับลีกอาชีพและการแข่งขันของทีมชาติไทย 10 ล้านบาท
นอกจากนี้ ยังเป็นผู้สนับสนุนหลัก (Title Sponsor) ของการแข่งขันฟุตบอลไทยลีก 2 M-150 Championship และเป็นผู้สนับสนุนร่วมของการแข่งขันไทยลีก เป็นผู้สนับสนุนร่วมทีมชาติไทย และการจัดการแข่งขันในระดับภูมิภาคชิงถ้วย “เอ็ม-150 คัพ” ระหว่างทีมชาติไทยกับประเทศในกลุ่ม CLMV ได้แก่ กัมพูชา ลาว เมียนมา และเวียดนาม เป็นระยะเวลา 1 ปี ในฤดูกาล 2560
ซึ่งสปอร์ต มาร์เก็ตติ้ง จะเป็นหนึ่งในกลยุทธ์สำคัญที่จะถูกนำมาใช้เพื่อส่งเสริมการตลาดและขยายฐานลูกค้า ซึ่งเป็นกลุ่มผู้ใช้แรงงาน หรือ Blue Collar นอกจากนี้การเป็นส่วนหนึ่งของการแข่งขันฟุตบอลในประเทศยังเป็นโอกาสให้แบรนด์ได้ทำกิจกรรมร่วมกับผู้บริโภคและจะมีผลให้เอ็ม150 จะเป็นแบรนด์ที่สามารถจับต้องได้และเข้าถึงง่าย และสามารถสร้างความผูกพันกับลูกค้าทั่วไปได้ดียิ่งขึ้น
ขณะที่แพลตฟอร์มดนตรี ซึ่งเป็นเครื่องมือที่ทำให้เอ็ม150 สามารถเจาะเข้าถึงกลุ่มคนรุ่นใหม่ได้นั้นในปีนี้เลือก4 ศิลปินที่เป็นไอดอลของการสู้ชีวิตและกล้าทำตามความฝัน คือ ตูน บอดี้สแลม ไมค์ ภิรมย์พร ไผ่ พงศธร และต่าย อรทัย มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ของเอ็ม 150
พร้อมกับลงพื้นที่สำหรับทัวร์คอนเสิร์ตที่จะจัดขึ้นระหว่างเดือนมีนาคม-พฤษภาคม 2560 รวม 25 ครั้ง ประกอบด้วย คอนเสิร์ต M-150 ลูกทุ่งซุปเปอร์โชว์ และ คอนเสิร์ต M-150 Power Concert ที่เจาะกลุ่มเป้าหมายคนรุ่นใหม่ โดยใช้ศิลปินแนวร็อคที่ นำโดย บอดี้สแลม โปเตโต้ โลโมโซนิก เอส.ดี.เอฟ. และสวีตมัลเล็ต พบกับทัวร์คอนเสิร์ต M-150
ที่มา : บริษัท เครื่องดื่มกระทิงแดง จำกัด
การวางยุทธวีถีเพื่อช่วงชิงตลาดเครื่องดื่มชูกำลังแบบลงลึกผ่านการใช้กองกำลังสาวบางแดงสไตล์คาราบาวแดงกับการปูพรมกว้างเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายแบบมวลชนของเอ็ม150 เป็นมิติของการแข่งขันที่แตกต่างทว่าเป้าหมายเดียวกันคือการเป็นผู้นำตลาด
