น้ำดื่มสิงห์-คริสตัล เดิมพัน ตำแหน่ง“ผู้นำตลาด”

ปัจจุบันน้ำดื่มบรรจุขวดเป็นตลาดที่แข่งขันกันด้วยการสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์ โดยเป็นการมุ่งเข้าถึงไลฟ์สไตล์คนรุ่นใหม่ สะท้อนได้จากการที่ผู้เล่นในตลาดรายหลักอย่างน้ำดื่มสิงห์และคริสตัล ที่กำลังเปิดฉากรุกไล่เพื่อทำให้ชิงความเป็นผู้นำตลาดซึ่งปีที่ผ่านมามีอัตราการเติบโตถึง 11% ด้วยมูลค่าราว 43,000 ล้านบาท

“ยิ่งรู้จัก ยิ่งรักคริสตัล”

แผนขึ้นแท่นleader

การเข้ามาถือหุ้นข้างมากในบมจ.เสริมสุขของเครือไทยเบฟเวอเรจ (เครื่องดื่มตราช้าง)เป็นการติดปีกชั้นดีให้กับคริสตัล โดยเฉพาะการกระจายสินค้าและความพร้อมของเม็ดเงินที่ไหลสู่ฐานการผลิตและการขับเคลื่อนด้านการตลาดที่เข้มข้นมากขึ้น

โดยกลยุทธ์ของคริสตัล ณ ขณะนี้มุ่งตอกย้ำที่การสร้างแบรนด์ ผ่านแนวคิด”ยิ่งรู้จัก ยิ่งรักคริสตัล” 2 ปีต่อเนื่อง เริ่มจากแคมเปญ “น้ำดื่มไม่ได้เหมือนกันหมด”ในปีที่ผ่านมา เป็นการตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคยุคใหม่ที่ให้ความสำคัญกับการดูแลรักษาสุขภาพมากขึ้น ดังนั้นการเลือกน้ำดื่มจึงควรเลือกที่มีมาตรฐานรับรองเพื่อความมั่นใจ“ไม่ใช่ดื่มอะไรก็ได้”

ซึ่งคริสตัลได้กระตุ้นให้ผู้บริโภคการรับรู้ถึงการได้การรับรองมาตรฐานจาก NSF ของสหรัฐอเมริกาเป็นรายแรกและมาตรฐาน อ.ย. ควอลิตี้ อวอร์ด ติดต่อกัน 3 ปี ( 2555-2557)และนัยของตรารับรองจากสถาบันนั้นยังสำคัญกับคริสตัลให้สามารถต่อกรกับน้ำดื่มตราสิงห์ที่ชูจุดขาย “น้ำดื่มคุณภาพ น้ำดื่มตราสิงห์”จนครองความเป็นผู้นำในตลาดมาได้อย่างต่อเนื่อง

และเพื่อให้กลยุทธ์ที่วางไว้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ง่ายและเร็วขึ้นคริสตัล ใช้วิธีสื่อสารผ่านแบรนด์แอมบาสเดอร์ โดยเลือกนักแสดงที่กำลังได้รับความสนใจสูงอย่าง ณภัทร เสียงสมบุญมารับบทบาทนี้

ขณะที่ปีนี้แนวรุกของคริสตัลยังคงดูดุดันในแง่การขยายกำลังการผลิตเพื่อปูพรมสินค้าให้แข็งแกร่งในทุกพื้นที่ทั่วประเทศ เริ่มจากจ.ขอนแก่น ที่ทำการเพิ่มกำลังการผลิตอีก 15 ล้านลัง หรือ 100 ล้านลิตรต่อปี พร้อมเปิดตัวขวด PET ดีไซน์ใหม่เป็นภูมิภาคแรกในประเทศ เพื่อปรับภาพลักษณ์แบรนด์ด้วยรูปลักษณ์ใหม่ที่มีลวดลายผลึกคริสตัลเปล่งประกาย ดูมีมิติ สะท้อนภาพลักษณ์ที่ทันสมัยมากขึ้น

จากนั้นทำการเดินสายการผลิตที่ จ.สุราษฎร์ธานี แห่งที่ 2  เพื่อรองรับความต้องการของผู้บริโภคทั้ง 14 จังหวัดภาคใต้ด้วยกำลังการผลิต 36,000 ขวดต่อชั่วโมง หรือประมาณ 14 ล้านลังต่อปี  ทั้งสองโรงงานเป็นการขับเคลื่อนด้วยแนวคิด “ไปไหนก็คริสตัล” (Crystal Everywhere)

ส่วนการสร้างแบรนด์ยังสานต่อผ่านแคมเปญ ยิ่งรู้จัก ยิ่งรักคริสตัล เพื่อสร้างฐานกลุ่มลูกค้าให้เพิ่มขึ้นทุกพื้นที่ ผ่านการใช้สื่อภาพยนตร์โฆษณาชุดใหม่ที่ยังคงมี ณภัทร เป็นพรีเซ็นเตอร์ พร้อมกิจกรรมส่งเสริมการขายที่มุ่งเข้าถึงคนรุ่นใหม่ เช่น การชิงรางวัลออกเดตกับพรีเซนต์เตอร์และครูน้องกอล์ฟ รวมถึงการเดินหน้าสร้างการรับรู้ในแคมเปญใหม่ผ่านสื่อออนไลน์ถึงกลุ่มคนรุ่นใหม่

การเปิดฉากรุกของคริสตัลทำให้ใน 2559 มียอดขายที่เติบโตได้ถึง 13% ครองส่วนแบ่งตลาด19% ขยับใกล้กับผู้นำซึ่งมีส่วนแบ่งการตลาดราว 22- 23% และในปีนี้คริสตัลท้าทายด้วยการตั้งเป้าคว้าส่วนแบ่งการตลาดให้ได้ 22% เพื่อเบียดสิงห์ลงจากตำแหน่งผู้นำนั่นเอง

สิงห์ ชูBrand Influencer

สยบความเคลื่อนไหว

การแข่งขันท้าทายมากขึ้นทุกขณะประกอบการแนวโน้มของตลาดน้ำดื่มที่ยังมีโอกาสเติบโตต่อเนื่องเป็นปัจจัยที่ทำให้สิงห์ไม่สามารถใช้ความนิ่ง สยบความเคลื่อนไหวได้จำเป็นต้องขยับตัวโดยไม่ใช่เพียงแค่การรักษาตำแหน่งผู้นำเท่านั้นแต่เป้าหมายคือต้องเพิ่มส่วนแบ่งตลาดให้ได้อีก 2-3%

ปรากฏการณ์ทางการตลาดของน้ำดื่มสิงห์จึงถูกปลุกขึ้นผ่านแคมเปญ “A PART OF YOU น้ำดื่มสิงห์เท่านั้นที่เราเลือก” เพื่อสื่อสารกับคนรุ่นใหม่ที่มีอายุระหว่าง 20-30 ปี ซึ่งเป็นฐานลูกค้ากลุ่มใหญ่ด้วยงบประมาณกว่า 60 ล้านบาท

โดยครั้งนี้สิงห์ใช้กลยุทธ์ Brand Influencer ในลักษณะการทำการตลาดแบบอาศัยบุคคลที่มีความน่าเชื่อถือทางสังคม ให้กล่าวถึงหรือเผยแพร่ข้อมูลเกี่ยวกับแบรนด์ที่ต้องการทำการตลาด เพื่อสร้างการรับรู้ต่อแบรนด์ (brand awareness ) ให้กับกลุ่มคนที่ติดตาม Influencer

ซึ่งสิงห์ได้เลือกที่ตัวแทนของกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่มีไลฟ์สไตล์แตกต่างกันเข้ามาเป็น Brand Influencer มากถึง 5 คนประกอบด้วย “วี วิโอเล็ต วอเทียร์” นักร้องนักแสดง “ย้ง ทรงยศ สุขมากอนันต์” นักเขียนบท ผู้กำกับภาพยนตร์ “ธันย์ชนก ฤทธินาคา เบเบ้” อาจารย์ นักแสดงและเน็ตไอดอล  “2 คนจากวงเซาท์ไซด์” (Southside) “ทูพี(2P) พิทวัส พฤกษกิจ” และ “ดีเจต๊อบ(DJ Tob) ณภัทร เหล่าพลายนาค แรปเปอร์แห่งยุค

มาร่วมสื่อสาร บอกเล่าเรื่องราว แรงบันดาลใจ และความคิดที่แต่ละคนทำ ซึ่งจะส่งผลให้กลุ่มคนรุ่นใหม่คล้อยตามได้ไม่ยาก บวกกับให้ความสำคัญกับการตลาดออนไลน์จะทำให้การเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายแม่นยำขึ้น

ขณะเดียวกันสิงห์คงทำการเสริมแสนยานุภาพด้านการผลิตปัจจุบันด้วยการลงทุนเปิดสายการผลิตใหม่ที่โรงงานวังน้อย จังหวัดพระนครศรีอยุธยา โดยสั่งซื้อเครื่องจักรจากเยอรมันกว่า 300 ล้านบาทเพื่อเพิ่มกำลังการผลิต 20% พร้อมกับการอัพเกรดเครื่องจักรใหม่ ให้มีการผลิตครบวงจรอีก 7 โรงงาน โดยทั้งหมดจะสามารถรองรับความต้องการล่วงหน้าได้ถึง 3 ปี

โดยปัจจุบันน้ำดื่มสิงห์มีฐานการผลิตทั้งหมด 8 โรงงาน กระจายตามหัวเมืองหลักทั่วประเทศโดยมีกำลังการผลิตน้ำดื่มรวมได้มากถึง 100 ล้านลิตรต่อเดือน นอกจากนี้ยังได้สร้างศูนย์กระจายสินค้าที่ใหญ่และทันสมัยที่สุดหรือ NDC (National Distribution Center) ในอำเภอวังน้อย จังหวัดพระนครศรีอยุธยา เพื่อบริหารการจัดการระบบโลจิสติกส์ ของผลิตภัณฑ์กลุ่มสิงห์ทั้งหมด ให้มีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น ลดต้นทุนการขนส่ง โดยโรงงานนี้ ลงทุนประมาณ 1 พันล้านบาท

จะเห็นว่าการเชือดเฉือนด้วยมิติของการตลาดและการทุ่มทุนเพื่อขยายกำลังการผลิตระหว่างสิงห์และคริสตัลนั้นเป็นอย่างดุเดือด โดยเป้าหมายอยู่ที่ส่วนแบ่งตลาดแม้จะเพียง 2-3% ทว่าสำคัญอย่างมากเนื่องจากเป็นการท้าทายที่มีตำแหน่ง “ผู้นำตลาด”เป็นเดิมพัน