ไอศกรีมระดับพรีเมี่ยมเป็นธุรกิจที่ผสมผสานระหว่างไอศกรีมรสชาติเยี่ยมและความหลากหลายของเมนู บวกกับการให้บริการที่ดี ส่งผลให้มีระดับราคาค่อนข้างสูง ฐานของลูกค้าเป้าหมายส่วนใหญ่จึงอยู่ในกลุ่มผู้มีรายได้ปานกลางขึ้นไปโดยแบรนด์หลักในตลาดส่วนใหญ่ได้สิทธิ์จากบริษัทแม่ที่มีชื่อเสียงในต่างประเทศ อาทิเช่น สเวนเซ่นส์ , บาสกิ้น-รอบบิ้น , ฮาเก้น-ดาส ฯลฯ
ด้วยรสชาติและความคุ้นเคยของเมนูที่ผู้บริโภคหลายเจนเนอเรชั่นส่งต่อกันมา ทำให้สเวนเซ่นส์ได้เปรียบในเรื่อง Brand loyalty บวกกับจำนวนสาขาที่มากที่สุด ทำให้ยังสามารถครองความเป็นผู้นำในตลาดไอศกรีมระดับพรีเมียมมายาวนาน ด้วยส่วนแบ่งทางการตลาดทิ้งห่างเบอร์สองและสามในตลาดแบบทิ้งห่าง
ทำให้การแข่งขันในตลาดจึงเป็นการจับคู่ระหว่างแบรนด์รองอย่าง ฮาเก้นดาสและบาสกิ้น-รอบบิ้นส์ ซึ่งมีศักดิ์ศรีในฐานะ Inter Brand ที่แต่ละช่วงของปีต่างพยายามใช้กลยุทธ์การตลาดเข้าจูงใจเพื่อชิงกำลังซื้อของผู้บริโภคให้มาอยู่ในมือ
สำหรับตลาดไอศกรีมระดับพรีเมี่ยมนั้นในปี 2559 มีมูลค่าราว 6,650 ล้านบาท เพิ่มขึ้นจากปี 2558 ซึ่งมีมูลค่า 6,300 ล้านบาท ถือเป็นขนาดตลาดที่ใหญ่ที่ทำให้หลายแบรนด์เห็นโอกาสในการเข้าแข่งขัน
Häagen-Dazs
ฮาเก้น-ดาสวางนโยบายการทำตลาดในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ภายใต้แนวคิด “โลก+ท้องถิ่น” โดยจะนำกลยุทธ์ระดับภาพใหญ่ที่วางเพื่อขับเคลื่อนในภาพรวมของแบรนด์ระดับGlobal มาใช้เท่าที่จำเป็น แต่จะให้ความสำคัญกับการวางกลยุทธ์ระดับ Local ควบคู่กันไปเพื่อพัฒนากิจกรรมทางการตลาดให้สอดคล้องกับความต้องการและไลฟ์สไตล์ของแต่ผู้บริโภคละท้องถิ่น ซึงเป็นการตอบสนองความต้องการของกลุ่มเป้าหมายที่แตกต่างกันไป
ดั่งเช่นช่วงก่อนเทศกาลคริสต์มาสต่อเนื่องการต้อนรับปีใหม่ที่ผ่านมา ฮาเก้น-ดาส วางแผนปล่อยแคมเปญใหม่ทุกวันติดต่อกันเป็นเวลากว่า 2 อาทิตย์ เป็นรูปแบบที่ไม่ซ้ำกันโดยส่วนใหญ่เป็นการให้ส่วนลดการในซื้อสินค้า ซึ่งแน่นอนว่าจะกระตุ้นแรงซื้อในช่วงเศรษฐกิจชะลอตัวได้ดี
ด้วยวิธีกระตุ้นการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคแบบวันต่อวัน ซึ่งเมื่อพลาดนั่นหมายความว่า“ไม่มีอีกแล้ว” เพราะแคมเปญใหม่จะเข้ามาทันที สะท้อนให้เห็นถึงการแข่งขันที่ต้องอาศัยชั้นเชิงเพื่อชิงไหวชิงพริบในธุรกิจที่ไม่ธรรมดา
อีกด้านหนึ่งการใช้แคมเปญนี้แม้ว่าจะสร้างความยุ่งยากขึ้นในการดำเนินงานเนื่องจากสาขาต่างๆจะต้องพร้อมรับต่อการเปลี่ยนแคมเปญทุกวัน พนักงานและผู้จัดการร้านต้องทำความเข้าใจและเช็ครายละเอียดแต่ละแคมเปญที่มีความแตกต่างกัน
ทว่าสามารถที่จะทำให้ผู้บริโภคเกิดการรับรู้ได้มากขึ้นและเกิดการติดตามความเคลื่อนไหวอย่างต่อเนื่อง ที่สำคัญคือทำให้ผู้บริโภคใหม่มีโอกาสและตัดสินใจทดลองรสชาติของฮาเก้นดาสได้ง่ายขึ้น
| รูปแบบแคมเปญการตลาด ฮาเก้นดาส เดือนธันวาคม 2559 | |
| วันที่ | แคมเปญ |
| 12 | ซื้อ Double scoops 1 สกู๊ป แถม 1 สกู๊ป |
| 13 | ลดราคา 50% แก้วที่ 2 ทันที เมื่อซื้อ Toffee Nut Latte |
| 14 | ลดราคา 5% เมื่อ ซื้อชุด Classic GiftSet แบบไอศกรีมในราคา 1,026 บาท |
| 15 | ลดราคา ลดราคา 30% สำหรับแก้ว Double Wall Mug เมื่อซื้อเครื่องดื่ม Flavored Latte ทั้งร้อนและเย็น |
| 16 | ลดราคาเมนูคริสต์มาสฟองดู ในราคา 689 บาท จากราคาปกติ 720 บาท |
| 17 | ลดราคาเมนู Frosted Mint Chocolate Frappe เมื่อซื้อ 2 แก้วในราคาพิเศษ 399 บาท จากราคาปกติ 440 บาท |
| 18 | ลดราคาเมนู Frosted Mint Chocolate Frappe เมื่อซื้อ 2 แก้วในราคา 399 บาท จากราคาปกติ 440 บาท |
| 19 | ซื้อตุ๊กตาหมีตัวแรกในราคาปกติสามารถแลกซื้อตัวที่สองได้ในราคาลด 30% |
| 20 | ลดราคา 10% สำหรับเมนู White Chocolate Bombe Frappe เหลือ 342 บาท |
| 21 | ซื้อเครื่องดื่ม “Bee Stung Cocktail” แก้วแรกในราคาปกติ แลกซื้อแก้วที่สองในราคาลด 50% |
| 22 | ซื้อไอศกรีม hand-packed pint (แบบตัก) 2 ไพน์ รสชาติใดก็ได้ในราคาปกติ รับสิทธิ์ซื้อไอศกรีม Stick bar 2 แท่งในราคาเพียง 99 บาท |
| 23 | ลดราคา 5% สำหรับเมนู Grand Gift Set ทั้งไอศกรีมและหมีขนนุ่มครบเซ็ท ในราคา 1,786 บาท จากราคาปกติ 1,880 บาท |
Baskin-Robbins
หลังจากที่บริษัทแม่ของบาสกิ้น-รอบบิ้นส์ ได้แต่งตั้งได้แฟรนไชซีใหม่ ในการดำเนินธุรกิจในประเทศไทยแทนกลุ่มเดิม ซึ่งการหวนกลับมาทำการตลาดใหม่ครั้งนี้ได้วางตำแหน่งทางการตลาดของสินค้าใหม่ โดยนำแนวคิดเดียวที่เป็นผลสำเร็จมาแล้วในประเทศญี่ปุ่นมาขับเคลื่อน ดังจะเห็นจากการที่บาสกิ้น-ร้อบบิ้นส์ ในญี่ปุ่นนั้นมีการขยายตัวมากที่สุดในเอเชีย
โดยกลยุทธ์ดังกล่าวนั้นประกอบด้วย 1.กลยุทธ์ seasonal marketing หรือการทำตลาดโดยอิงกระแสของเทศกาลต่างในแต่ละปี 2.Brand Personality หรือสร้างบุคลิกภาพของแบรนด์ ให้เข้ามาเป็นส่วนผสมผสานกัน ทั้งนี้เพื่อให้แคมเปญทางการตลาดมีทั้งจุดเด่นและยังยึดโยงเกี่ยวข้องกับอัตลักษณ์ทางการตลาดของบาสกิ้น-รอบบิ้นส์
โดยบาสกิ้น-รอบบิ้นส์ ได้กำหนดแนวคิดในการวางแคมเปญการตลาดหลัก 2 แคมเปญ ผ่านสัญลักาณ์ของ “ตราสินค้า” ที่ได้เลือกใช้ “สีชมพู” และ “ตัวอักษร BR ที่แฝงด้วยตัวเลข 31” มาวางเป็นกรอบแนวคิดให้กับแคมเปญ “Pink Day” และ “31”
แคมเปญ Pink Day คือการเชื่อม “สีชมพู” เข้ากับวันอังคาร ดังนั้นเมื่อลูกค้าก้าวเท้าเข้ามาในร้านบาสกิ้น-รอบบิ้นส์ ทุกวันอังคารก็จะได้พบกับแคมเปญต่างๆทุกครั้ง อาทิ ซื้อไอศกรีม Double scoop (2.5 ออนซ์) ในราคาพิเศษ หรือ ซื้อไอศกรีมขนาดปกติ 2 สกู๊ป ราคาปกติ (ราคา 238 บาท) ทุกวันอังคาร แถมไอศกรีมมูลค่า 89 บาท เป็นต้น
ส่วนแคมเปญ “31” เป็นสัญลักษณ์ของบาสกิ้น-รอบบิ้นส์ ที่มีประวัติย้อนไปถึงปี ค.ศ.1953 ที่หมายถึงรสชาติ 31 รสใน 31 วัน
ดังนั้นทุกวันที่ 31 ของแต่ละเดือนจึงหมายถึงเวลาของการนัดพบระหว่างลูกค้าที่เมื่อเข้ามาใช้บริการจะได้พบกับแคมเปญพิเศษ เช่น วันที่ 31 ซื้อไอศกรีม Prepack 2 ถ้วย รับฟรีทันทีอีก 1 ถ้วยในขนาดเดียวกัน , วันที่ 31 ซื้อไอศกรีม Handpack (ซื้อกลับบ้าน) รับส่วนลด 31% , ฉลองครบรอบ 3 ปี Baskin Robbins โดยเครือ Mudman ในประเทศไทย สมัคร VIP Member ในราคาเพียง 131 บาท หรือกระทั่งการจัดโปรบุฟเฟ่ต์ไอศกรีม 310 บาท ALL YOU CAN EAT ในเวลา 1 ชั่วโมง เฉพาะที่สาขาสยาม พารากอน เท่านั้น เป็นต้น
ความสำคัญของแคมเปญ “31” ยังสะท้อนได้จากในช่วงเทศกาลสำคัญ ได้ถูกนำมาใช้เป็นหนึ่งในกลยุทธ์การเรียกลูกค้า โดยถูก “ยืด” เวลาแคมเปญออกไปจากเดิมไม่ได้จำกัดเฉพาะวันที่ 31 อีกต่อไป เช่น เทศกาลส่งท้ายปี-ปีใหม่ ในช่วงเดือนธันวาคม บาสกิ้น-รอบบิ้นส์จัดแคมเปญลด 31% สำหรับไอศกรีม Handpack (ซื้อกลับบ้าน) ทุกขนาด 3 วันติดต่อกัน ในวันที่ 28-31 ธันวาคม จากปกติจะจัดเพียงวันที่ 31 วันเดียว
หรือในเดือนกุมภาพันธ์ พ.ศ.2559 บาสกิ้น-รอบบิ้นส์จัดแคมเปญลด 31% แม้เดือนนี้จะไม่มีวันที่ 31 ก็ตาม สำหรับการซื้อไอศกรีมชนิด Handpack และ Prepack ทุกขนาด ซึ่งในวันที่ 29 กุมภาพันธ์ 2559 ถือเป็นวันพิเศษที่ 4 ปี มีเพียง 1 ครั้ง
จะเห็นได้ว่าแนวคิดหลักในการวางแคมเปญของทั้งสองแบรนด์มุ่งไปที่ “การลดราคาสินค้าเฉพาะช่วงเวลา” ทว่าได้วางรูปแบบให้มีสีสัน มีเรื่องราวมากขึ้น เพื่อดึงดูดความสนใจจากกลุ่มเป้าหมายที่สำคัญคือเป็นการรักษาภาพลักษณ์ของแบรนด์ให้ยังคงยืนอยู่ได้ในฐานะร้านไอศกรีมพรีเมี่ยมระดับโลก
